3.4 Товарный брэнд на отраслевом рынке

В широком обиходе с понятием «брэнд» связывают присвоение то­вару дополнительного имени и официальную регистрацию его названия; это понятие ассоциируется со слоганами, графическими изображениями (логотипами) и символами. С точки зрения современной теории отрасле­вых рынков, брэнд - выражение совокупности имиджевых, эксплуатаци­онных, технических и иных характеристик товара, составляющее опреде­ленный нематериальный актив (объект интеллектуальной собственности). Правообладатель (собственник) брэнда способен обретать дополнитель­ные конкурентные преимущества. С понятием брэнда тесно сопряжены понятия товарного знака и торговой марки. (О единстве и различии этих категорий см.: Третьяк О. Брэнд-капитал: содержание, денежная оценка, управление. //Бренд-менеджмент. - 2001. - №2.-С. 2).

Структура брэнда довольно сложна. Он обладает определенными атрибутами, под которыми понимаются устойчивые функциональные или эмоциональные ассоциации, возникающие у покупателей и потенциаль­ных клиентов. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и нега­тивными; они обладают разной силой и в различной мере важны для раз­ных сегментов рынка. В своем единстве атрибуты брэнда составляют его индивидуальность, которую создают и поддерживают специалисты по брэндингу. Эту индивидуальность допустимо трактовать как некое долго­срочное обещание потребителям от имени владельцев брэнда. Брэнды по­зволяют потребителям экономить на издержках поиска, а также на из­держках измерения качества товара и его идентификации: один раз купив данный товар и, удостоверившись в адекватности его качества, потреби­тель ожидает обретения точно такого же набора полезных характеристик в будущем. Отсюда так называемая лояльность потребителей к брэндам. Иногда брэнд рассматривается как сигнал, являющийся важной состав­ляющей информационного процесса в развитой рыночной экономике. Проще говоря, брэнды суть носители информации о свойствах товаров и услуг. Будучи инструментами дифференциации товаров, брэнды дают своим владельцам возможность занять лучшее или даже монопольное по­ложение на товарном рынке, что обусловливает получение относительно крупного дохода на единицу затраченных ресурсов. Чтобы брэнд начал приносить дополнительный доход, производитель обязан не просто его разработать, но и вкладывать в его поддержание и развитие необходимые

финансовые средства. В первую очередь следует затрачивать на обеспе­чение должного качества товара, затем - на рекламу товарного знака и, наконец, - на обеспечение его защиты. Значительная часть расходов, осуществляемых в рамках указанных направлений, носит единовремен­ный характер. Благодаря этому завершается процесс создания позитивно­го брэнда, который при подобных условиях логично интерпретируется как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер брэнда в качестве актива обусловлен его информационной природой: как известно, при продаже информации она остается у ее владельца, в силу чего может продаваться многократно. Вследствие усложняющегося товарного много­образия брэнд превращается в инструмент продуктовой дифференциации, позволяющий, кроме всего прочего, разделить мир товаров отраслевого рынка на брэнды и небрэнды, или дженеретики. А это дает еще одну клас­сификацию отраслевых рынков - по долям брэндов и дженеретиков, на них реализуемых. Дополнительные возможности анализа рынков связаны также с выявлением соотношения на них брэндов национальных и меж­дународных, региональных и местных, слабых и сильных.

Вопросы для повторения

1. В чем сущность понятия «пространство продукта»?

2. Какие факторы определяют главные виды дифференциации про­дукта?

3. Каковы последствия дифференциации продукта?

4. Какие существуют способы измерения дифференциации продукта?

5. Каковы главные модели пространственной дифференциации?

6. В чем заключаются особенности вертикальной дифференциации продукта на российском рынке?