57. Сегментирование рынка и варианты охвата рынка.

Маркетинг – система управления и организации деятельности по разработке производства и сбыта товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированное на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающее достижение целей фирмы.

Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товар или предприятие, обладающих определенными общими признаками.

Сегментация рынка – разбивка его на четкие группы покупателей, для которых могут потребоваться отдельные товары или специфический комплекс маркетинга, а так же выделение частей рынка являющихся сферой деятельности фирм конкурентов.

Фирма определяет сегмент рынка и оценивает степень его привлекательности. От того на сколько правильно выбран сегмент рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Проводя эту работу необходимо четко определить критерии сегментации рынка.

Рынок м.б. сегментирован по любому признаку и критерию, но на практике чаще всего применяются следующие 3 варианта сегментации:

1. По группам потребителей – наиболее часто применяем (особенно на внутренних рынках) и в наименьшей степени зависим от специфики деятельности фирмы.

2. По параметрам продукции.

3. По основным конкурентам.

Сегментирование рынка раскрывает перед предпринимателем или маркетинговой службой предпринимательской фирмы возможности различных сегментов рынка, на которых фирме предстоит действовать, после этого необходимо самостоятельно решать сколько сегментов рынка следует охватить.

Эффективные действия фирмы возможны при применении любых из 5 известных на практике способов охвата рынка:

1) сконцентрированность на одном сегменте рынка;

2) специализация продукции;

3) специализация рынка;

4) выборочная специализация;

5) полный охват.

Маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка:

1. Недифференцированный маркетинг– в этом случае фирма выходит с одним и тем же продуктом, или комплексом маркетинга на несколько сегментов рынка. Это экономично, т.к. при применении есть возможность снижения издержек на маркетинг и сумму общих. Но когда такой маркетинг имеют одновременно несколько фирм, то в рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция.

2. Дифференцированный – фирма выходит на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них специфическое предложение. Девиз фирм: «производим товары для любых целей, любых лиц и любых кошельков».

3. Концентрированный – фирма концентрирует свои усилия на большой доли одного сегмента. Этот вид связан с повышенным уровнем риска, но зато в случае удачи эффект может быть сильно ощутим.

58. Жизненный цикл товара: понятие, этапы, возможные варианты.

Маркетинг – система управления и организации деятельности по разработке производства и сбыта товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированное на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающее достижение целей фирмы.

Товар – многоплановое понятие, однако главное в нем – потребительские свойства, т.е. способность удовлетворять те или иные потребности.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени с момента появления товара на рынке до его снятия с производства.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар какими бы отличительными свойствами он не обладал, имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке ограниченное время, рано или поздно он вытесняется с рынка другими более совершенными или дешевыми товарами.

Различные товары имеют и разные жизненные циклы, однако, форма их может быть на высоком уровне обобщения изображена классической S-образной кривой.

4 стадии ЖЦТ:

1. Внедрение – период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. Торговля товаром убыточна, т.к. высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу. Цель маркетинга на данной стадии – создать рынок, который подкрепляется действиями, в области широкой информационной рекламы и улучшения качества и сервиса.

2. Рост – период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На рынок проникают новые товары-конкуренты. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы захватить новые сегменты рынка.

3. Зрелость - постепенное замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой - конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех стратегий: -модификация рынка, -модификация товара и -модификация маркетинговых средств.

4. Спад - период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть 3 альтернативных направления действий:

1) сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров;

2) "оживить" продукт, изменив его упаковку, положение на рынке и продавая его как-то по иному.

3) прекратить выпуск данной продукции.

Виды ЖЦТ могут различаться как по продолжительности, так и по форме, количеству и характеру стадий:

1. «Бум» – описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

2. «Увлечение» – описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности.

3. «Ностальгия» – характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

4. «Сезонность или мода» – когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени.

5. "Провал" – когда товар не имеет рыночного успеха, неудачное появление товара на рынке.