merged

Глава 13. Торговля и шоппинг.

Перейдем к рассмотрению теорий, касающихся основных институтов потребления, то есть, с одной стороны, общественных феноменов, которые организуют потребление тем или иным способом (в первую очередь это мода, реклама и торговля), а с другой - институциональных изменений, которые связаны с развитием потребления. В этой главе мы рассмотрим особенности развития торговли и возникновение такого явления, как шоппинг.

Рождение универмагов

Как мы уже говорили выше, главное место в изучении потребления занимает вопрос о том, как именно происходит этот процесс. В конечном использовании благ особую важность имеют те смыслы и значения, которые приписывают люди вещам. Однако до того, как принести товар домой и использовать его, человек должен этот товар выбрать и купить, то есть вступить во взаимодействие со сферой торговли. Как было обнаружено, сам принцип организации торговли – то, как устроены рынки, магазины (а в настоящее время – также виртуальные магазины) – оказывает весьма существенное влияние на потребительский выбор и характер потребления в целом.

Принято считать, что современный этап развития торговли начался с возникновением первых универмагов в середине XIX в. Существовавшие до этого рынки, ярмарки, торговые лавки относятся к так называемой «традиционной торговле».

Каковы были особенности процесса покупок, характерные для «традиционной» торговли?1

1.Торговые лавки были исключительно специализированными (булочная, обувной магазин, скобяная лавка и т.д.). Исторически это связано с цехами мастеров, или торговыми гильдиями, которые управляли производством или торговлей определенными видами товаров, контролировали цены и т.д.

2.Товары не выставлялись в витринах и не рекламировались.

3.Цены были не фиксированы, не обозначены на товаре (т.е. не было «ценников»)

ипредставляли собой объект переговоров ("торговаться").

4.Если покупатель заходил в магазин, он практически был обязан купить что-то, выходить из магазина с пустыми руками было не принято.

5.Невозможно было возвратить товар в лавку или магазин или заменить его.

1 Corrigan P. Shops and shopping: the Department Store // Corrigan P. The Sociology of Consumption. L.: Sage, 1997. P. 50-65.

164

6.Торговые точки были территориально закреплены (люди чаще всего ходили в "свою" лавку, расположенную рядом с домом, где продавец знал всех покупателей и даже мог дать товар в кредит).

7.Отношения между продавцом и покупателем, которые часто знали друга в силу территориальной закрепленности покупок, были персонифицированными.

8.Отсутствие конкуренции было характерно для торговцев, входящих в одну и ту же гильдию, цех.

9.Нередко производитель и продавец товара выступали в одном лице (булочные, шляпные, обувные, мебельные мастерские и т.д).

Несколько иную ситуацию представляли рынки, во многом сохранившие свой традиционный облик до сегодняшнего дня, – там товар выставлен на обозрение, покупка не обязательна, однако цены не фиксированы и также нет возврата и обмена товара.

В середине XIX века появились принципиально иные торговые организации – универмаги, которые не очень сильно отличаются от существующих сегодня. Основателем первого универмага во Франции считается Аристид Бусисо, который открыл универмаг новинок «Au Bon Marchē» в Париже в 1852 году. Рождение универмагов привело к появление нового способа человеческого поведения: шоппингу, о котором мы поговорим ниже. Конечно, люди делали покупки и до появления универмагов. Но новая форма торговли была связана с совершенно иными способами взаимодействия покупателя, товара и продавца: фиксированностью цен (стало невозможно "торговаться" за снижение цен), открытостью товара для осмотра и доступом к нему. Большие пространства, соединение в одном месте разных товаров сделали универмаги своеобразными "центрами мечты", "дворцами торговли и развлечений", дали возможность посмотреть на товары, не купив их, провести время в магазине. Универмаги послужили стиранию социальных границ в силу своей открытости для входа и непринуждения к покупке, а также возникновения магазинов разных ценовых диапазонов. Универмаги также послужили развитию женской занятости – продавцами чаще всего стали работать женщины.

Одним из факторов, повлиявших на рождение универмагов и появление торговли в

еесовременном виде, где "покупатель всегда прав", было развитие фабричного производства, повлекшего рост объема производства и стандартизации. Возникновение универмагов – это продолжение идеи фабрики в торговле, своего рода индустрия покупок, это масштаб продаж и диверсификация.

Другим фактором стало развитие урбанизации, с которым было связано как несравнимое с прежними городами число покупателей, так и удорожание городских

165

площадей, стремление использовать многоэтажные строения. Кроме того, возникновение городского общественного транспорта (особенно метро) сделало универмаги, часто расположенные в центре, доступными для жителей других районов. В некоторых городах (например, в Париже в 1860-х) была реализована существенная перепланировка, , с одной стороны, сделавшая более удобным передвижение по городу, а, с другой - сосредоточившая множество универмагов в одном районе (les Grands Boulevards).

Магазины стали транспортно доступны и для доставки товаров, и для покупателей. Организация пространства внутри универмагов также была такова, что позволяла циркулировать достаточно большим массам людей. Универмаги, помимо своего прямого назначения – организации продаж, нередко стали выступать и как архитектурные достопримечательности, были украшены множеством деталей, статуй, лепниной и т.д. Это создавало дополнительные мотивы и стимулы посещения их, и превращало процесс покупки в приятное времяпрепровождение.

В создании образа универмагов у покупателей очень важными были следующие моменты:

§имидж места, где можно купить все, что угодно;

§имидж огромного сооружения, лабиринта, и т.д.;

§имидж "дворца", архитектурной достопримечательности;

§имидж роскоши, богатства и его доступности для всех.

Универмаги изменили и самих потребителей, которые до этого приходили в магазин только тогда, когда они нуждались в чём-то. С появлением универмагов люди стали приходить в магазин, просто чтобы побродить или посмотреть на различные товары, померить, потрогать и так далее. Мотив купить что-то перестал быть главенствующим.

Организация торговли в универмагах и ее последствия были прямо противоположна тем, что существовали раньше. Так, среди основных ее характеристик можно отметить следующие2.

1.Представленные товары диверсифицированы, очень разнообразны, можно купить все - от продуктов до мебели.

2.Товары выставляются в витринах, рекламируются, часто к каждому товару можно подойти и осмотреть его.

2 Laermans R. Learning to Consume: Early Department Stores and the Shaping of the Modern Consumer Culture (1860-1914) // Theory, Culture & Society, 1993, № 10(4). P. 79-102.

166

3.Цены фиксированы (торговаться нельзя) и объявлены, на каждом товаре присутствует ценник.

4.Вход в универмаг свободен для всех, можно зайти, осмотреть товары и ничего не купить – это социально одобренная норма поведения.

5.Почти любой товар можно возвратить или заменить в течение некоторого

времени.

6.Универмаги, как правило, расположены достаточно далеко от места жительства (в центре города).

8.Цены на товары более низкие, прежде всего за счет снижения издержек.

9.Объявляются распродажи и скидки.

10.Отношения между продавцом и покупателем деперсонифицированы.

11.Увеличение роли продавца в стимулировании покупки.

12.Развитие побочных услуг: кафе, салонов и т.д., способствовали проведению времени в универмаге и привлечению покупателей.

13.Универмаги нередко становились выдающимися архитектурными сооружениями, с богатым декором, интерьерами, новой организаций пространства.

14.Усиление гендерных различий: универмаги как центры досуга для женщин.

15.Универмаг стал образом культурной идентичности среднего класса.

16.Развитие конкуренции между универмагами.

Как следствие возникновения универмагов, покупатель стал более пассивным – скорее рассматривающим, чем покупающим, и не торгующимся за цену. На фоне возрастающей массы товаров это привело к возникновению «борьбы за покупателя». Необходимы стали другие стимулы покупок, так как теперь покупка не была обязательной при посещении универмага. Для это использовались:

§реклама товаров внутри универмага (постеры, объявления, листовки и и т.д.);

§новый тип представления товаров: удовлетворение желаний, а не нужд, превращение товаров в объекты желаний;

§открытый доступ и обозрение товаров – можно прийти за одной вещью, а "по дороге" купить еще что-то приглянувшееся;

§театрализация демонстрации товаров, художественное оформление витрин

§возрастание значения моды и скорости оборота товаров (немодное выбрасывается, даже если оно пригодно к использованию, и заменяется новым);

§снижение цен, распродажи, продажа в кредит;

167

§возрастание ценности товаров как знаков (символические блага) в отличие их ценности как предметов потребления.

Принципы организации торговли в супермаркетах

Предшественниками супермаркета являются и локальные продуктовые магазины, и универмаги. Начиная с конца XIX в. возникли торговые сети, которые составили конкуренцию продуктовым магазинам, универсальным магазинам и магазинам, продающим свежие или специальные продукты - мясо, чай или кофе. Некоторые из них развились в крупные магазины самообслуживания, которые стали называться супермаркетами. Одним из примеров является американская компания «Эй энд Пи» (великая Атлантическая и Тихоокеанская Чайная компания); другим - среднезападная компания Крогерс, которая, расширив свою сеть в начале ХХ в., выросла из магазина чая и кофе Барни Крогерс Цинцинати. Ведя продажи какой-либо выбранной продуктовой группы, такие сети развивали экономику соответствующей отрасли на основе своих оптовых закупок, вертикальной интеграции, стабильной прибыли. Сети успешно развивались и в Европе, но в США им принадлежала особая роль.

Первые супермаркеты были похожи проста на гигантские склады, торгующие по методу самообслуживания. Изобретение самообслуживания приписывается предпринимателю Кларенсу Сандерсу, который открыл свой первый магазин «Пигли Вигли» в Мемфисе, Теннеси, в 1916. Дизайн, включающий высокие ряды полок и проходы между ними, турникеты для входа и выхода, кассовые аппараты на выходе были запатентованы в последующие годы. «Пигли Вигли» был настоящим прототипом супермаркета, предопределивший то, что будет в последствии нормальным типом прямого доступа потребителя к товарам.

Первые магазины самообслуживания в 1930-х г. были очень маленьким. После войны большие продовольственные корпорации превращаются в «гигантов»: названия супермаркетов, открывшихся в 1950-х, часто громко говорят об их гигантских размерах. Начиная с 1960х они даже начинают восприниматься как агрессивные, зловеще жестокие, к беззащитному рою ползающих, ошеломленных потребителей.

Главная особенность, отличающая супермаркет от его предшественников – это принцип самообслуживания, который связан не только с экономией текущих затрат, но и с абсолютно новой для того времени идеей о том, что продовольственный магазин

168

может быть привлекательным и удобным местом, где потребитель будет покупать товары с удовольствием.

Если при своем появлении супермаркеты напоминали скорее склад, здание в виде коробки, без архитектурных излишеств, затем образ склада становится отрицательным, ассоциирующимся уже не с новыми магазинами, а со старыми. Новые принципы торговли разрабатываются их авторами как эстетические. Уже в 1930х годах стали говорить о том, что продовольственный магазин должен быть угождением клиенту, красивой и удобной вещью. Он должен быть построен, так, чтобы дать возможность человеку посмотреть и потрогать, заинтересовать его товаром, но также предлагать высокую эффективность торговли.

Возможность «посмотреть и потрогать» делает посещение магазина предметом тщательно подготовленного процесса восприятия и удовольствия. Потребитель - это человек видящий и ощущающий, и магазин устроен так, чтобы использовать его вероятные естественные реакции, воздействуя на различные чувства при помощи определенных специфических цветов, структур и форм.

Современный супермаркет основан на применении целого ряда специально разработанных принципов. Конечно, супермаркет дает возможность сокращения персонала и издержек, так как дает возможность покупателям взять на себя работы по подбору товаров. Кроме того, этому же способствует и метод продажи уже расфасованных продуктов. Но главное, что устраняет супермаркет – это преграды между покупателем и товаром в виде продавцов, прилавков, витрин, что дает возможность рассмотреть каждый товар, сравнить несколько марок, и выбрать наиболее подходящий. Правильно устроенный магазин не имеет никаких ненужных барьеров.

Узкий проход между полками - это одновременно и контроль за покупателем, и стимул подойти, потрогать и взять понравившуюся вещь. Проходы не должны быть загроможденными, и давать возможность циркуляции покупателей. В течение времени нахождения в магазине потребитель свободен двигаться вперед и назад, складывая в свою тележку, все что хочет. Открытые полки поощряют взять и потрогать товар при отсутствии обязательства это купить. В промежутке между входом и оплатой человек действительно может потрогать все, он полностью свободен в своих действиях. В то же время расположение отделов устроено таким образом, чтобы человек обошел весь магазин, прежде чем доберется до выхода, и сложил с тележку максимум товаров.

В работе супермаркетов можно выделить два потока: это поток покупателей и поток товаров. Поток покупателей медленнее. Он должен двигаться с определенной

169

скоростью, не должно образовываться заторов и пробок с тележками. В послевоенное время архитекторами специально был разработан внутренний план расположения супермаркета, чем-то напоминающий расположение улиц.

Наиболее распространенный план размещение – это сетка без пересечений, которая окружена с трех сторон параллельными рядами полок, а с четырех сторон – кассами. Таким образом, в 1950е годы средний покупатель обходил по периметру супермаркет за 25-27 минут. Каждый шаг покупателя, его остановки и ускорения фиксировались, перед тем как создать модель потока покупателей. Другой поток – поток товаров также было трудно фиксировать. Для этого изучения использовали инвентаризацию товаров и учитывали результаты продаж через кассовые аппараты.

Насколько возможно, на каждом квадратном сантиметре диапазона зрения покупателя от вершины полок до пола должен демонстрироваться товар. Этот принцип основан на идее о том, что такой показ добавляет к свойствам самого товара нечто особенное, чего он был до этого лишен, и что стимулирует покупателя его приобрести.

В супермаркетах принято расставлять однородные группы товаров рядом на полках (например, отдельно крупы, отдельно консервы и т.д.), чтобы можно было подойти и сравнить различные брэнды представленных продуктов и выбрать наиболее подходящий. Все товары имеют красочную, привлекательную упаковку, которая должна говорить сама за себя, с максимумом информации о продукте (состав, калорийность, вес и т.д.), так как покупатель должен иметь возможность самостоятельно, без продавца, разобраться в его свойствах.

Этот тип торговых форматов ориентируется одновременно и на эстетику (товары должны быть привлекательными, реклама – приятной), и на удобство.

Итак, основные принципы организации работы супермаркета таковы:

§самообслуживание;

§прямое, без продавца, взаимодействие товара и покупателя;

§отсутствие индивидуализированного подхода к клиенту;

§удобство доступа к товару;

§отсутствие лишних барьеров (прилавок, витрина) между покупателем и товарами;

§непрерывность потока посетителей;

§нет ограничений на движение покупателей по всему магазину;

§расположение однородных товаров радом на полках, чтобы можно было выбрать из нескольких торговых марок;

170

§периодическая смена расположения товаров для стимулирования обхода потребителем всего магазина;

§эстетичность размещения товаров, рекламы и самого магазина;

§приятность и удобство для покупателя, наслаждение процессом покупки;

§наличие сопутствующих услуг ( кафе, химчистка, ремонт и пр.);

§близость магазина к жилью;

§продолжительное время работы (круглосуточное или с раннего утра до позднего вечера);

§узнаваемый бренд для сетей супермаркетов;

§однотипность магазина и товаров для сетей супермаркетов.

Супермаркет и универмаг

Если в XIX в. символом торговли был универмаг, то в XX-м им стал супермаркет3 Эти торговые учреждения имеют много общих черт, но и достаточно существенных различий (табл. 9). И тот, и другой представляют собой крупномасштабные торговые учреждения, с обширным диапазоном товаров под одной крышей, извлекающие пользу из современных принципов маркетинга, рентабельности, высоких норм товарооборота. Оба поощряют клиента не только посмотреть, но и потрогать руками, без всякого обязательства покупать. И супермаркет, и универмаг, были восприняты людьми как символ развития не только в торговле, но и в общей социальной жизни: городов и близких пригородов с одной стороны, и отдаленных пригородов и просто автомобильных трасс, с другой.

Оба они были представлены посетителям через образы волшебства и очарования, и сними связывались двуликие изображения: как радостные, так и коварные. Их работу оценивали как результат и дружелюбного, и злого волшебства. Универмаги, и супермаркеты в их более позднем развитии ослепляют своей яркостью рекламы и разнообразием товаров. Считается, эти образы связаны с особенностями покупательного поведения женщин, которое выходят за рамки обычных норм: коллективный экстаз толп женщин XIX в. перед выставленными тканями, гипнотический транс хозяек 1950-х годов, приходящих в восторг от выбора цветных пакетов стирального порошка.

Но эти два магазина существенно и отличаются в своей мифологии. Суть прежде всего в том, что именно они продают. Отделы универмагов в основном концентрируют внимание на одежде и обстановке декора. Супермаркеты же предлагают на продажу кроме тех же товаров, что и универмаг, еще и продукты питания. Известно, что в XIX в.

3 Bowlby R. Supermarket futures // The shopping experience. Ed. by P.Falk, C.Campbell. L.: Sage, 1997. P.92-110

171

универмаги представляли модные и достаточно роскошные товары, однако приемлемые только для среднего класса. Супермаркеты добавляют к своему ассортименту продукты питания, доступные для населения любого класса. С одной стороны, это товары для состоятельного класса, включая те, что подчеркивают красоту и имидж мужчин и женщин; с другой - необходимые товары для любого покупателя.

Универмаг предлагает такие товары и обслуживание, что любой может войти и быть обслуженным подобно королевской персоне. Продавцы всегда придут на помощь: делая покупки в таких магазинах, покупатель может заглянуть в читальный зал или перекусить и отдохнуть в самом магазине: он построен таким образом, что можно провести там целый день, получая удовольствие от шоппинга, то есть самого процесса покупок. Супермаркет же устроен по-другому. Затраты покупателя минимизируются и потому, что в наличии находится огромное количество товара, и потому, что он делает выбор сам, без помощи продавца, и потому, что можно выбирать не торопясь, и потому, что нет лишних наценок. При покупке затрачивается минимум времени и денег, а уровень цен находится на том уровне, который устраивает и покупателя и продавца.

Универмаг, как считается, характерен для Европы, а супермаркет - для Америки. Однако это не совсем соответствует историческим фактам истине, так как универмаги возникли в США в тоже время, что и в Париже, Лондоне и Берлине. В тоже время существует контраст, характеризующий различия между универмагами и супермаркетами, который объясняет такое представление. Универмаг обычно характеризуется как уникальный, женский, фривольный, французский, модный; Парижские универмаги XIX в. были символами современности. Супермаркет же представляется как Американское изобретение, которое в последствии было перенесено в Европу, и способное удовлетворить любой вкус, любые потребности, как нечто «базисное» и распространенное. Многие черты культуры потребления XX в., связанные с массовым маркетингом, методами агрессивной рекламы, лояльностью к брэндам не отделимы от развития супермаркетов.

Универмаг – это как бы «собор» современной торговли; он возник как «дворец» для среднего класса и является символом «демократизации роскоши». В этом качестве своим посетителям он дает возможность создания образа богатого досуга, аристократического имиджа эстетической жизни. Можно сказать, что универмаг многое заимствует от религии – огромное прекрасное здание, создание собственных ритуалов и праздников (которыми теперь служат распродажи и скидки, рекламные акции тематические события).

172