- •Table of Contents
- •6. Организация сбытовой деятельности на фирме. 50
- •7. Коммуникационная политика фирмы. 53
- •8. Организация маркетингового планирования. 61
- •9.Организация маркетинговой деятельности в компании. 70
- •1.Сущность современного маркетинга.
- •Сущность современного маркетинга.
- •Клиенто-ориентированные компании. Рыночно-ориентированные компании.
- •Комплекс функций маркетинга.
- •2. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам. Сущность процесса сегментации.
- •Этапы процесса целевого маркетинга.
- •Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков.
- •Критерии выбора целевых сегментов рынка.
- •Стратегии охвата рынка.
- •Позиционирование товара (фирмы) на рынке.
- •Стратегии позиционирования.
- •Разработка комплекса маркетинга для целевого сегмента рынка.
- •3. Исследование поведения покупателей на рынке.
- •Факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
- •Этапы принятия решения покупателем.
- •Удовлетворенность и лояльность клиентов.
- •4) Задачи и организация маркетинговых исследований.
- •Организация маркетингового исследования
- •1. Определение проблемы и целей исследования
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных
- •5. Анализ и интерпретация данных
- •6. Подготовка отчета и проведение презентации
- •5. Товарная политика фирмы
- •Разработка и выведение на рынок новых товаров (см. Ниже) Продвижение существующего товара
- •Классификация новизны товара:
- •Технология создания нового товара:
- •Почему проваливаются новые товары:
- •Ключевые факторы успеха новых товаров:
- •Длина, ширина и глубина товарного ассортимента. Стратегии относительно та.
- •Длина товарной линии
- •Модернизация, выделение и сокращение товарной линии
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда.
- •Этапы брендинга:
- •Стратегии брендинга:
- •6. Организация сбытовой деятельности на фирме.
- •Факторы, влияющие на организацию и эффективность системы сбыта:
- •Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы.
- •Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей
- •Характеристика каналов распределения.
- •Функции участников канала распределения.
- •Сбытовые стратегии.
- •Факторы, влияющие на выбор структуры каналов распределения.
- •Atl и btl — коммуникации.
- •Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций.
- •Понятие “реклама”.
- •Этапы планирования рекламных компаний:
- •Закон о рекламе рф
- •Цели и задачи “паблик рилейшнз”.
- •Основные методы и средства, используемые специалистами по пр.
- •Мероприятия по стимулированию сбыта, цели их проведения
- •Мерчандайзинг: коммуникации на месте продаж.
- •Директ маркетинг. Каналы директ маркетинга.
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики.
- •8. Организация маркетингового планирования. Сущность и технология маркетингового планирования
- •Маркетинговая среда фирмы
- •Маркетинг-аудит
- •Swot- анализ
- •Формулирование целей
- •Реализация стратегий
- •Структура стратегического и операционного маркетингового плана
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •9.Организация маркетинговой деятельности в компании.
- •Роль внутреннего маркетинга в повышении конкурентоспособности
- •Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании.
Функции участников канала распределения.
Канал распределения¾это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря каналу распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
Сбор и распространение информацииоб имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.
Разработка и распространение обращенийк покупателям, направленных стимулирование покупок.
Достижение согласияпо ценам и другим условиям, влияющим на передачу прав владения и распоряжения товаром.
Размещение заказовна производство товаров.
Изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях маркетингового канала.
Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.
Принятие ответственностиза последовательное хранение и перемещение физических продуктов.
Осуществление переводов платежей покупателей на счета продавца через банки и другие финансовые учреждения.
Проведение контроляфактической передачи прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.
Некоторые из этих функций (например, перемещение физических продуктов,
передача прав собственности, продвижение) формируют прямые потокивидов деятельности, направленные от производителя к потребителям, другие (заказ
и оплата) — формируют обратные потокиот конечных пользователей к поставщикам.
Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование
и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях.
Главный вопрос состоит не в том, должны ли маркетинговые каналы выполнять
различные функции (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Функции каналов характеризуются тремя общими свойствами:1)ограниченностью используемых ресурсов;2)специализацией;3)возможностью распределения функций между членами канала.
Если поставщик передает часть функций по распределению посредникам,
его затраты уменьшаются, но при этом посредники повышают стоимость своих
услуг в связи с увеличением принятых обязательств. Однако так как они способны
действовать эффективнее производителя, конечная цена товара для потребителей
будет снижаться. В целом, изменения в организации канала отражают тенденцию поиска и реализации более эффективных методов сочетания или разделения экономических функций, обеспечивающих ассортимент товаров и услуг, необходимый целевым потребителям.
Сбытовые стратегии.
Сбытовая стратегия (стратегия продаж) - это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.
Эксклюзивное распределениепредполагает жесткое ограничение числа посредников. Такой тип распределения применяется, когда производителю — например, автомобилей — необходимо установить контроль деятельности продавцов и уровня предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских договоров, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок.
Селективное распределениезаключается в увеличении (по сравнению с эксклюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участников канала из желающих претендентов. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Например, компания Disney использует схему селективного распространения для выпускаемых под ее маркой видеокассет и DVD, продавая их через пункты видеопроката, собственные и независимые розничные магазины, онлайновых продавцов, каталоги Disney и свой web-сайт.
Интенсивное распределениезаключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интенсивное распределение характерно для товаров повседневного спроса — табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при покупке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.