44. Продвижение товаров

Основные средства продвижения товаров:

- реклама; PR; стимулирование продаж; прямой маркетинг

Реклама – платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия, товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата.

Стимулирование продаж – краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

PR – управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.

Коммуникации – процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например:

- товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдельных товаров);

- институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);

- сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

- конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм) и др.

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены:

- информативная реклама – призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании;

- увещевательная реклама – побуждает к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробования и приобретения.

- напоминающая реклама – информирует о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Реклама в прессе – публикации в газетах, журналах, бюллетенях с целью информирования целевой группы о новых товарах, услугах, достоинствах фирмы с целью формирования спроса и стимулирования продаж. Достоинства: большой охват аудитории; гибкость; оперативность; относительно низкие затраты. Недостатки: короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа); низкая избирательность; рекламные объявления размещаются рядом с рекламой других отправителей.

- Радиореклама – как и реклама в прессе, печатная реклама, имеет достоинства и недостатки. Достоинства: широкий охват аудитории; избирательность специфических целевых групп; оперативность; относительно низкая стоимость. Недостатки: мимолетность; ограниченное восприятие, связанное только со звуком; низкая концентрация внимания.

- Телевизионная реклама. Достоинства: одновременное визуальное и звуковое воздействие; большая широта охвата; высокое эмоциональное воздействие; возможность воздействовать на конкретную целевую аудиторию. Недостатки: мимолетность рекламного контакта; негибкость (рекламное время продается заранее и сложно произвести изменения в рекламной ролике); высокая абсолютная стоимость.

- Наружная реклама – канал, который доносит рекламное обращение до получателей при помощи рисованных щитов, световых табло, панно, бегущей строки, транспарантов. Достоинства: широкий охват целевой аудитории; гибкость; долговременность воздействия; относительно невысокая стоимость. Недостатки: снижение качества изображения под воздействием атмосферных явлений (снег, дождь); сложная разрешительная процедура размещения.

Целевыми группами стимулирования продаж являются потребители, торговые посредники, торговый персонал собственного предприятия.

Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы:

1. ценовые; 2. неценовые; 3. активные.

Ценовые – это скидки за потребление оговоренного количества товара; бонусные скидки; сезонные скидки; скидки по конкретному случаю; скидки определенным категориям потребителей.

К неценовым относятся:

- премии, предоставляемые в вещественной форме; бесплатные образцы товаров; дегустация товаров. Из активных средств стимулирования можно выделить проведение конкурсов, лотерей, викторин.

Для стимулирования посредников применяются:

- скидки с цены при оговоренном объеме закупок товара; бесплатное предоставление нескольких единиц товаров при условии закупки определенной партии; организация торговых конкурсов; бесплатное повышение квалификации персонала посредников; купоны, дающие право на скидку при следующей покупке.

Средствами стимулирования собственного торгового персонала могут быть:

- премии лучшим торговым работникам;

- дополнительные отпуска; организация поездок за счет фирмы; конкурсы продавцов с награждением победителей; моральные поощрения.

Выставка – кратковременное, периодически повторяемое мероприятие, во время которого предприятия на основе образцов дают представление покупателям о предлагаемых товарах (услугах) с целью их продажи. Классификация:

- по месту проведения – региональные, межрегиональные; национальные; международные.

- по частоте проведения – периодические, ежегодные, сезонные.

- по направлению деятельности – с осуществлением продажи товаров; с заключением договоров, контрактов; информационные; коммуникационные.

- по видам предложения и спроса – товаров широкого потребления; инвестиционных товаров; технологий.

Основные этапы подготовки и участия предприятия в работе выставок:

- постановка целей и задач – изучение рынка; изучение товарной и ценовой политики; продажа товаров; реклама товаров.

- выбор выставки и способов участия – существуют следующие критерии выбора выставок: тематика выставки; размер экспозиционной площади; место проведения; стоимость услуг; состав посетителей и конкурентов.

- определении бюджета – основывается на составлении сметы затрат, которая включает такие статьи расходов как аренда помещения, подготовка экспонатов для выставки, реклама, транспортировка, содержание персонала.

- подготовка предприятия к участию в выставке – состоит из следующих вопросов:

• определения состава работников, их обучение;

• подготовка экспонатов;

• выбор стенда, его конструкции;

• организация рекламной деятельности.

- организация работы выставочного стенда – для привлечения большего числа посетителей необходимо организовать работу со средствами массовой информации: провести пресс-конференцию, дать интервью, изготовить пресс-релиз. Важным проявлением работы стенда является ежедневная оценка результатов работы: количество и объем полученных заказов; число контактов с посетителями; экспонаты, вызывающие интерес или раздражение.

- оценка результатов работы – заключительный этап механизма выставочной деятельности. Необходимо различать: экономическую эффективность; степень достижения целей выставки; количественный и качественный состав лиц, посетивших стенд выставки; эффективность работы группы персонала, занятого на выставке.