42. Ценовая политика в маркетинге

Цена – это денежное выражение стоимости товаров. Она формируется в рыночных условиях, а стоимость складывается в процессе производства. Факторы, влияющие на цену подразделяются на факторы макросреды и микросреды. В качестве факторов макросреды (внешних факторов) рассматривают:

- состояние экономики;

- политическую среду;

- финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику;

- политику государственного регулирования цен;

- внешнеэкономическую политику государства.

Внутренние факторы:

- факторы потребительского выбора;

- факторы предложения;

- факторы, характеризующие рынок.

Ценовая политика – совокупность мероприятий по установлению исходной цены на товар и своевременная корректировка ее в соответствии с изменяющимися рыночными условиями, возможностями предприятия, его стратегическими целями и задачами.

Существует 6 этапов установления цены:

1 этап – постановка задач ценообразования – основными задачами могут быть:

- выживаемость на рынке; максимизация прибыли; максимизация доли рынка; завоевание лидерства по качеству товара; ориентация на существующее положение на рынке.

2 этап – определение уровня спроса – между ценой и спросом существует обратно пропорциональная зависимость, когда с увеличением цены уменьшается спрос или наоборот, снижение цены приводит к возрастанию спроса. Эта зависимость наз. эластичной. Однако следует иметь в виду и такую рыночную ситуацию, когда повышение цены ведет к увеличению спроса. Она возникает, когда потребители считают, что высокие цены соответствуют более качественному или эксклюзивному товару. Задачи: установить зависимость между ценой и спросом; установить предел увеличения; установить количественную зависимость между ценой и спросом и рассчитать коэффициент эластичности.

3 этап – оценка издержек – суть в определении минимальной цены, которую можно установить. Пределом такой цены являются затраты на производство товара, его распределение и продвижение.

4 этап – анализ цен на товары конкуренты – цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому они подлежат тщательному анализу. Предпочтение потребителей будет отдано тому товару, у которого цена будет в большей мере соответствовать уровню качества.

5 этап – выбор метода ценообразования – наиболее распространенным является затратный метод или «средние издержки +прибыль». Суть в следующем – цена рассчитывается исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли. Другой метод – ориентация на получение целевой прибыли. Цена при таком подходе устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следующий метод – метод ориентации на цены конкурентов. Цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю. Еще один метод ценообразования – тендерный используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом за выигрыш контракта. Особенность – цена запрашивается в ходе торгов, она ниже, чем у конкурентов, чтобы завоевать контракт.

6 этап – установление окончательной цены – на основе системы скидок или наценок. Скидки бывают: прогрессивные (за количество покупаемого товара); сезонные; функциональные (для торговых посредников за выполнение каких-то работ – реклама товаров, сервис), бонусные (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца). Наценка – надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте за лучшие параметры товара.

Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии предполагает стимулирование потребителя с целью приобретения большего количества товара, оплат в минимальные сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок. Размер скидок зависит от характера товара, условий платежа и поставки, характера сделки, конъюнктуры рынка и т.д. Существует более 20 видов скидок.

- количественные; бонусные; скидка «сконто»; сезонные; функциональные; экспортные; закрытые; клубные; скрытые и др.

Функциональные скидки предоставляются тем, кто принимает непосредственное участие в продвижении товара, обеспечивает хранение, учет, реализацию продукции.

Количественная скидка – скидка за объем покупаемого товара. Она обычно устанавливается при закупке большой партии товара. Такая скидка устанавливается в процентах к общей стоимости установленного объема поставки (Н: при покупке партии свыше 1000 шт. скидка равна 10 %).

Временные скидки предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне сезона. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства, ритмичность загрузки. Туристические, авиационные, гостиничные компании наиболее часто предлагают такие скидки клиента (Н: туристические фирмы снижают иногда цены на 20% от первоначального уровня цен).

Скидка «сконто» - скидка при платеже наличными или раньше срока (без кредита) (Н: если покупатель расплачивается в течение 10 дней, он получает эту скидку). Скидка может устанавливаться и в виде процента от суммы, полученной в течение месяца.

Государство устанавливает предельные коэффициенты изменения цен, предельные уровни рентабельности, ограничивает оптовые и торговые надбавки.

Так, максимальная величина оптовой надбавки составляет 20 % от отпускной цены – цены предприятия-изготовителя, если продукция произведена и реализуется в республике, либо от цены, сформированной первым поставщиком, если продукция завезена из-за пределов республики. Кроме того, осуществляется регулирование цен в рамках антимонопольного законодательства.

В РБ подлежат индексации доходы населения, амортизационные отчисления, задержанная заработная плата, кредиты, штрафы, ставки квартплаты и коммунальных услуг, тарифы на внутриреспубликанские перевозки грузов ж/д транспортом.