40. Концепция маркетинга.

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью программ маркетинга.

Сущность маркетинга - фирме следует производить только то, что, найдет сбыт у клиента или конкретного сегмента рынка. Цели М: 1). Удовлетворение потребностей покупателей.2). Одержание превосходства над конкурентами.3). Завоевание большей роли на рынке.

Основные принципы маркетинга:

-обоснованный выбор целей и стратегии функционирования, которые должны быть направлены на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией уже выпускаемой.

-комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями промышленного п/п

-достижение оптимального сочетания в управлении централизованных и децентрализованных начал и пост. поиск форм и путей повышения эффективности производства.

Роль маркетинга в формировании конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество (КП) -- это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. При создании конкурентных преимуществ велика роль маркетинга, т.к. отдел маркетинга выполняет ф-ции: разработка методов и средств изучения рынка; сбор данных; обработка данных, их классификация; разработка ценовой политики предприятия; проведение сегментации рынка, выделение целевой группы потребителей; разработка рекламных кампаний и акций; проведение рекламных кампаний и акций; составление смет затрат на проведение рекламных кампаний и акций, прочих маркетинговых мероприятий; организация маркетинговой деятельности; контроль за осуществлением маркетинговой деятельности; оценка эффективности маркетинговой деятельности. Соответственно, при решении этих вопросов, фирма может выйти на более высокий уровень и становится более конкурентоспособной.

Комплекс маркетинга- это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт. Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (4Р) товар, цена, продвижение, распределение - эффективность этих составляющих обеспечивает: преимущества перед конкурентами и сохранение стабильного положения на рынке. Товар - основной элемент комплекса маркетинга. Это продукт компании (может быть длительного пользования, одноразовый или услуга), который предлагается на рынке. Товары можно разделять на виды: широкого потребления - повседневного спроса; предварительного выбора – схожие и несхожие по основным параметрам (цена, качество, ассортимент); товары особого спроса – уникальные. У каждого товара есть потребительские свойства, такие как востребованность, долговечность, эстетичность, экологичность и другие. Цена - денежная сумма, которую необходимо уплатить за товар. При решении вопросов ценообразования компания определяется с целями: – выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена. Распределение – третий элемент комплекса маркетинга. Осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. При одноуровневых каналах распределения посредник один (розничная сеть, агент), соответственно при двухуровневых каналах распространения посредников два (оптовый торговец и розничные сети) и т.д. Чем больше число уровней, тем меньше возможности контроля. Продвижение - элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий связи производителя и целевой аудитории. Деятельность компании по распространению информации о достоинствах своего продукта и убеждению потребителей, входящих в состав целевых аудиторий, покупать его, многообразна: это реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг. Комплекс маркетинга можно расширять, вводя другие элементы – персонал, упаковка, прибыль, окружающая среда – но основной моделью остается модель 4Р.

Функции М: 1) Аналитическая (внешняя среда, рынок, потребитель, товар); 2)Продуктово-производственная (создание новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью); 3)Сбытовая (формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация сервиса); 4) Формирующая (формирование спроса ФОС, стимулирование сбыта СТИС); 5) Функция управления и контроля (организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга).

Субъекты и виды М. Субъекты - производители и предприятия обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители.

Объекты М: Товар (услуга),спрос, Предложение; Рынок; Сбыт; Потребитель; Продавец; Сделка; Нужда, потребность.

Виды М: 1. Конверсионный (негативный спрос).Основная задача-разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.

2. Стимулирующий.(безразличие потребителей к определенным товарам).Основная задача- стимулирование спроса посредством определенных методов.3. Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары. Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар. 4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос. 5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. Так, например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те спектакли, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни.

Концепция М: Ф. Котлер - 5 видов концепций (в эволюционном развитии):1).совершенствования производства: покупатели будут покупать товары, которые имеются на рынке в достаточном количестве и доступны по цене => производитель должен увеличить ПТ и снизить себестоимость для снижения цены товара. 2).совершенствования товара: потребители будут покупать товары наилучшего качества и эксплуатационных свойств => производитель должен улучшать качественных характеристик товаров и использовать достижение НТП.3)Интенсификация коммерческих усилий - основное внимание - усилия по продаже и стимулированию сбыта.4). Концепция маркетинга: фирма должна изучить потребности покупателей и создать товары, удовлетворяющие эти потребности => использование всех видов маркетинговой деятельности в комплекте.5) Концепция социально-этического маркетинга: удовлетворение потребностей покупателя путём создания товаров лучшими, чем у конкурентов, способами, при соблюдении благополучия каждого потребителя и общества в целом(экологии).

Маркетинг партнерских отношений (МПО). Начало формирования «отношенческого» подхода в маркетинге было положено международной группой ученых из Европы. Эта группа возникла в конце 70-х – начале 80-х годов в результате осуществления исследовательской программы, основанной на гипотезе, что теория маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике. Основу исследований в области промышленных сетей заложили работы Хагга и Йохансона (1982), Хаммарквиста (1982), Маттсона (1985), Форда (1986) и др. Впервые термин «relationship marketing» был предложен в 1983 г. в работе по маркетингу сферы услуг (Berry L.L.1983).

Маркетинг партнерских отнош.-«процесс постоянного участия в совместных и партнерских действиях и программах с посредниками и конечными потребителями с целью создания и развития совместной экономической ценности при снижении издержек»;(Ориентация на удержание потребителя,непрерывный контакт с покупателем,акцент на потребительскую ценность,долгосрочный масштаб деятельности,высокая значимость обслуживания покупателя,высокие требования к выполнению ожидания покупателя,качество, как ответственность (персонала) всех подразделений

Клиент в МПО: Жизненный цикл клиента определяется как поэтапный временной интервал деловых взаимоотношений, обладающий определенными закономерностями. Фазы деловых отношений: привлечение клиента, его удержание и повторное завоевание. Вместе с тем отдельные авторы выделяют 8 этапов: подготовка, становление, рост, зрелость, перерождение, расторжение, воздержание, возрождение и несколько фаз опасности(после становления, роста и зрелости). Жизненный цикл клиента включает стадии потенциального, существующего и бывшего клиента.

Ценность клиента, обусловлена монетарными и немонетарными факторами (потенциалами).Ценность клиента: Рыночный потенциал (потенциал доходов, издержек, развития, перекрестных продаж) – денежный вид; Ресурсный потенциал (информационный, кооперационный, синергический, потенциал отзывов).

Маркетинг, направленный на удержание клиентов, приносит прибыль благодаря «сохраненным» потребителям, т. е. за счет клиентов, которые в противном случае решили бы не приобретать продукцию компании. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие:непостоянство клиентов;ценность клиентов;продолжительность эффекта воздействия.

Актуальность маркетинга определяется возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно: -реальной ориентацией развития экономики по пути регулируемых рыночных отношений; ­-возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка; -массовым изменением в ходе проводимых реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг. Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований (для избежания марк.расходов), но в результате теряют неизмеримо больше.

Закон о защите прав потребителей от 09.01.2002г. Действие настоящего Закона распространяется на отношения между потребителями и изготовителями, продавцами, поставщиками возникающие из договоров розничной купли-продажи, подряда, аренды, страхования и иных подобных договоров. 1. Потребитель имеет право на:просвещение в области защиты прав потребителей; информацию о товарах и об их изготовителях; свободный выбор товаров; надлежащее качество товаров, в т.ч. безопасность, надлежащую комплектность, количество; возмещение в полном объеме убытков, вреда, причиненных вследствие недостатков товара, в т.ч. на компенсацию морального вреда; государственную защиту своих прав, в том числе на обращение в суд; общественную защиту своих прав; создание общественных объединений потребителей. 2. Потребитель имеет и иные права, предусмотренные настоящим Законом и иным законодательством. 3. Государство гарантирует защиту прав и законных интересов потребителей.

Закон о рекламе 10 мая 2007 г. № 225-З. Настоящий Закон распространяется на отношения, возникающие между государственными органами, иными организациями, гражданами РБ, иностранными гражданами, в процессе производства и (или) размещения (распространения) рекламы на территории Республики Беларусь. Общие требования к рекламе: Размещаемая на территории РБ реклама товаров, производимых на этой территории, должна изготавливаться только с привлечением организаций или граждан РБ. 2. Реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. 3. На рекламу средств индивидуализации товара (фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этого товара.. 4. Реклама, содержащая информацию о реализации товара, связанная с осуществлением рекламодателем предпринимательской деятельности, должна содержать наименование рекламодателя, его учетный номер плательщика, а если рекламодателем является гражданин, осуществляющий деятельность в качестве индивидуального предпринимателя, – также его фамилию и инициалы. 5. Реклама, содержащая информацию о юридическом лице Республики Беларусь, допускается только при наличии у этого юридического лица свидетельства о его государственной регистрации. 6. Реклама, содержащая информацию о виде деятельности организации или гражданина, подлежащем лицензированию, допускается только при наличии у этой организации или этого гражданина соответствующего специального разрешения (лицензии). 8. Реклама не должна: поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости; содержать обещание или гарантию либо высказывать предположение о будущей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности. 9. В рекламе не допускается использование: фамилий, имен без согласия представителей.

Закон о товарных знаках и знаках обслуживания. (от 27 октября 2000 г. N 447-З). Настоящим Законом регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков (знаков обслуживания). 1. Товарный знак - обозначение, способствующее отличию однородных товаров или услуг разных юр.лиц. 2. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. 3. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветов сочетании.

1.Правовая охрана товарного знака в РБ осуществляется на основании его регистрации в Государственном патентном комитете Республики Беларусь в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица.

3. Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

1.Владелец товарного знака имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать использование товарного знака другими лицами.

2. Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца.

3. Нарушением прав владельца товарного знака признаются несанкционированные изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже товаров с таким же тов.знаком.