41. Товарная политика предприятия

Товарная политика предприятия – система мероприятий, направленных на формирование номенклатуры (ассортимента) товаров, определение жизненного цикла товара и управление им, решения по товарному знаку, формированию упаковки, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

Все товары подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары – товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары и услуги производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

В свою очередь к потребительским товарам относятся:

- товары длительного пользования (TV, холодильники, пылесосы);

- товары краткосрочного пользования (хлеб, сигареты, соль);

- товары повседневного спроса (мыло, сигареты, газеты);

- товары тщательного выбора (одежда, мебель …);

- престижные товары (товары, обладающие уникальными свойствами);

К товарам производственного назначения относятся:

- оборудование; сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; вспомогательные материалы и услуги.

Рыночная атрибутика:

Товарная марка является существенным элементом товарной политики. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая надлежащим образом оформлена. Упаковка служит для сохранности товара и для продвижения его на рынок. И для этого должна обладать следующими функциями:

- защита товара от возможных его повреждений;

- сохранение потребительских свойств товара;

- создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товара;

- содействие продвижению товара на рынок.

Маркировка – обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Жизненный цикла товара (ЖЦТ) – это время, в течение которого товар продается на рынке. ЖЦТ проходит следующие стадии: внедрения, роста, зрелости, упадка.

Стадия внедрения:

- обеспечение своевременного выхода на рынок нового товара; определение ценовой политики – два подхода: установление высокой цены – «снятие сливок» или низкой – «проникновение на рынок»; выработка вариантов поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара.

Стадия роста:

- пересмотр действующих каналов реализации, т.к. идет увеличение объемов сбыта;

- снижение цен, чтобы затруднить проникновение конкурента на рынок с аналогичным новым товаром; улучшение сервиса и предоставление кредита.

Стадия зрелости:

- улучшение качества товара на основе изменения функциональных характеристик (надежности, экономичности), совершенствование дизайна, упаковки и др.; трансформация маркетинговых средств (снижение цены, активизация рекламы, совершенствование сервиса).

Стадия упадка:

- управление ассортиментом (широта, насыщенность и глубина ассортимента сокращаются); снятие товара с реализации на основе специального плана перераспределения производственных, трудовых и других ресурсов.

Товарная номенклатура – совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи.

Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой. Он характеризуется:

- широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);

- глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

- насыщенностью; гармоничностью.

Приступая к разработке нового товара необходимо собрать и проанализировать всю информацию, относящуюся к данному товару. На основе могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким он должен быть. Эти опросы д.б. оформлены с помощью следующего: опросов потенциальных покупателей; опросов посредников; исследованиям предполагаемого целевого рынка. После, среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими. Они же и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. Сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период его эксплуатации. Выделяют след. виды сервиса:

- предпродажный сервис;

- послепродажный сервис. Последний подразделяется на:

- гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. В гарантийный сервис включается также обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, проведение различных профиклатических работ, замена отдельных деталей, частей, узлов.

Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.