43. Каналы распределения товаров

Под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту потребления.

Эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образуют канал распределения. Каждая фирма определяет, сколько и каких каналов распределения ей следует выбрать. Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, назначение которых призвано обеспечить выполнение той или иной работы по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Каналы распределения потребительских товаров: наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В таком случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Стратегии распределения:

- интенсивное распределение – для продажи товаров используется максимально возможное количество торговых точек (товары повседневного спроса, нап. сигареты, зубная паста, бумага);

- выборочное распределение – используется для продажи таких товаров как модная одежда, электротовары. Они реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готово заняться значительно большее число предприятий торговли;

- эксклюзивное распределение – данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием (Н: новые авто, брендовые вещи, дорогие товары технического назначения).

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно покупателю.

Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения:

- объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

- потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

- цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;

- продукция производится на основе заказов потребителей.

Формы прямых продаж:

- собственные сбытовые филиалы; склады готовой продукции у потребителя; собственные сбытовые конторы; оптовые базы; своя розничная сеть; внемагазинная торговля.

К косвенным каналам распределения относят оптовую, розничную торговлю, ярмарочная, выставочная, биржевая торговля, аукционная, комиссионная торговля. Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и различные коммерческие фирмы. Непосредственное участие в оптовой торговле принимают агенты и брокеры. Агенты – несколько производителей, товары которых являются взаимодополняющими и неконкурирующими. Основное назначение брокеров свести покупателей и продавцов товаров для свершения сделок.

Функции посредников:

- установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары; определение ассортимента товаров; установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары; установление наилучшего месторасположения торгового оптовика.

Розничная торговля – любая деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления. Но конечный покупатель не обязательно сам будет потреблять тот или иной товар. (Н: вы купили хлеб, принесли его домой и ваша семья его потребила без вас).

Основные функции розничной торговли:

- определяет реальные нужды и потребности в товарах;

- формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

- производит оплату поступивших товаров;

- осуществляет различные операции по хранению, маркировке товаров, установлению на них цены.

Для розничной торговли важное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. С этой целью необходимо осуществить следующее:

- выбрать удобное место расположения торговой точки;

- благожелательно относиться к покупателям.

Прямой способ системы товародвижения предполагает, что производитель сам продает товар, не прибегая к услугам посредников. Прямой сбыт товаров имеет нижеследующие разновидности:

- продажи по телефону – производитель предлагает покупателям товар по телефону и сразу же получает обратную реакцию: заинтересованность в товаре или отсутствие такого интереса;

- телемагазин – производитель осуществляет рекламную компанию по телевидению и рассчитывает на прямой отклик покупателя посредством своего номера телефона;

- электронная торговля – предполагается интерактивное соединение продавца и покупателя на основе компьютерных систем. Размещение информации о продаже может осуществляться на:

- собственном Web-сервере; специализированном сервере; сервере провайдера.

Товародвижение – система, которая обеспечивает доставку товара от мест ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя. Главная цель – максимально удовлетворить потребности на основе высокого уровня обслуживания; минимизировать расходы по товародвижению.