- •Введение
- •1. Основные понятия, сущность
- •1.1. Понятие маркетинга
- •1.2. Эволюция маркетинга
- •Маркетинговая концепция
- •1.3. Принципы маркетинга
- •1.4. Содержание маркетинговой деятельности
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •2. Информация в маркетинге и ее источники
- •2.1. Маркетинговые информационные системы
- •2.2. Маркетинговые исследования
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •О с н о в н ы е п о н я т и я Внешняя информация – информация о состоянии внешней среды предприятия.
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •3. Маркетинговая среда предприятия
- •3.1. Микросреда предприятия
- •3.2. Макросреда предприятия
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •4. Поведение потребителей
- •4.1. Содержание поведения потребителей
- •4.2. Модель покупательского поведения
- •4.3. Познавательные процессы в формировании поведения потребителей
- •4.4. Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей
- •Наиболее известна иерархическая теория потребностей а.Маслоу, который разделил потребности на пять групп по признаку их значимости.
- •4.5. Социально - культурные факторы влияния на поведение потребителей
- •4.6. Процесс принятия решения о покупке
- •4.7. Особенности покупательского поведения организаций
- •5. Сегментирование и выбор целевых рынков
- •5.1. Сегментирование рынка
- •5.2. Уровни сегментирования рынка
- •5.3. Признаки сегментирования
- •Сегментирование рынка по поведенческим признакам
- •5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей
- •Сегментация рынка организованных потребителей
- •5.5. Выбор целевого рынка
- •1) Недифференцированный маркетинг, 2) дифференцированный маркетинг;
- •3) Концентрированный маркетинг
- •5.6. Позиционирование товара
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •6. Товар
- •6.1. Товар в комплексе маркетинга
- •6.2. Классификация товаров
- •6.3. Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры
- •Товарная номенклатура Котовского завода пластмасс
- •6.4. Торговая (товарная) марка
- •6.5. Упаковка
- •6.6. Разработка новых товаров
- •6.7. Жизненный цикл товара
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •7.1. Цена в комплексе маркетинга
- •7.2. Факторы ценообразования
- •7.3. Цели и стратегии ценообразования
- •7.4. Методы ценообразования
- •7.5. Корректировка базовых цен
- •7.6. Изменение цен
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •8.1. Распределение в системе комплекса маркетинга
- •9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •9.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Разработка коммуникационной стратегии
- •9.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •9.4. Стимулирование сбыта
- •9.5. Личные (персональные) продажи
- •9.6. Паблик Рилейшнз
- •Вопросы для контроля и обсуждения:
- •10. Маркетинг услуг
- •10.1. Свойства и типы услуг
- •10.2. Управление маркетингом услуг
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •11. Управление процессом маркетинга
- •11.1 Планирование маркетинга
- •11.2. Организация маркетинга
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Практические ситуации и задания по темам
- •1. Задания к практическим занятиям
- •Задание 4.Подготовьте доклад-обзор на одну из следующих тем:
- •Практические ситуации
- •3. Задание по выполнению самостоятельной работы
- •Первый этап — продукт.
- •Четвертый этап — продвижение.
- •Пятый этап — разработка плана маркетинговых исследований.
- •Общий список литературы
- •8. Ламбен ж.Ж., Шулинг и., Чумпитас р.Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. (Серия «Классика мва»).Isbn978-5-91180-294-3.
9.5. Личные (персональные) продажи
Личные (персональные) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.
Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат для предприятия важнейшим источником ценной информации о рынке и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.
Личная продажа предполагает устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: как средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем и как непосредственное осуществление сбытовых операций. Именно этот подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).
Особенностями личной продажи как средства маркетинговых коммуникаций является непосредственное общение продавца и покупателя, в процессе которого могут устанавливаться разнообразные отношения (от формальных до дружеских). Личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими, престижными товарами и товарами, требующими специального исполнения. Иногда расходы, связанные с обеспечением деятельности торгового агента, могут вдвое превышать его заработную плату. В промышленном маркетинге свыше 70% маркетингового бюджета тратится на деятельность торгового персонала.
Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи. Процесс личной продажи включает следующие стадии:
1) подбор потенциальных покупателей (отбор может быть случайным или целенаправленным);
2) подготовка и контакт с покупателем (при этом выбирается один из существующих методов продажи: стандартная или гибкая продажа). Стандартная продажа означает заранее подготовленный и единый подход по всем потенциальным покупателям, а гибкая продажа – индивидуальный подход к каждому покупателю;
3) презентация товара (включает описание товара, его модификаций, цен, сопутствующих услуг, а также, по возможности, наглядную демонстрацию товара). При презентации продавец должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание покупателя, вызвать интерес и желание приобрести товар, побудить к необходимым действиям;
4) преодоление возможных возражений (возражения могут носить психологический или логический характер). Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения и достаточного опыта в этой области. Для преодоления возражений логического характера продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах;
5) заключение сделки – это высшая цель личной продажи. Однако не каждый контакт с потенциальным покупателем доходит до этой стадии. Во многом это зависит от умения продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки;
6) последующий контакт с покупателем (на этом этапе выясняется степень удовлетворения запросов покупателей предложенным товаром).
Для успешной реализации плана продаж необходима эффективная организация работы по привлечению и отбору торгового персонала, обучению торговых агентов навыкам продаж и знанию товара, а также мотивации и вознаграждения торговых агентов.
Примерами личных продаж, направленных на конечного потребителя является деятельность таких компаний как «Avon», «Faberlik», «Zepter». Работа коммивояжеров и торговых агентов, направленная на предприятия-потребители основана, прежде всего, на выездах к клиенту, работу через рекламную печатную продукцию, предоставления образцов.