9. Комплекс маркетинговых коммуникаций

9.1. Понятие маркетинговых коммуникаций

Для многих людей маркетинг проявляет себя через рекламу. Мы получаем тысячи предложений, советов и разъяснений, когда смотрим телевизор, слушаем радио, идем по улице или едем в автобусе.

В предыдущих главах были рассмотрены три элемента комплекса маркетинга, четвертым является продвижение, важнейшей составляющей которого служит реклама. Помимо рекламы комплекс продвижения включает стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда или связи с общественностью (public relations).

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников заинтересованности в результатах маркетинга.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Специалисты по маркетингу часто используют термин «маркетинговые коммуникации», значение которого шире, чем комплекс продвижения. Коммуникации, т.е. общение с потребителем осуществляется не только с помощью перечисленных выше средств продвижения. Например, объявленная цена – это сообщение, информация для покупателя, поэтому ее можно рассматривать как элемент маркетинговых коммуникаций. Существует также множество невербальных средств передачи маркетинговой информации, таких как внешний вид товара, интерьер и атмосфера магазина, одежда и манера поведения продавца.

Маркетинговые коммуникации – это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Они являются составной частью массовых коммуникаций и имеют ряд отличительных особенностей. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию. Во-вторых, для них характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.

Декодирование

Рис. 25. Процесс передачи информации в системе коммуникации

Процесс передачи определенного сообщения предполагает наличие следующих элементов: отправителя (источника информации), обращения, канала коммуникации, получателя, а также процессов кодирования и декодирования (расшифровки). Источником коммуникации может быть компания или отдельное лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи. Передаваемая информация – например, описание свойств нового напитка для снижения веса – представляет собой сообщение. Сообщение передается по каналу коммуникации, которым могут быть продавец (личный канал) или средства массовой информации (неличный канал). Получателями являются потребители, которые читают, слышат или видят переданное сообщение. Кодирование - процесс, в ходе которого источник преобразует свое предложение в набор символов. Декодирование – обратный процесс, в ходе которого получатель эти символы расшифровывает.

Например, в телерекламе сока «Любимый», звучит приятная музыка, мы видим знакомую упаковку, льющийся в стакан аппетитный напиток и слышим слова «…потому что настоящий». Покупатель понимает, что рекламодатель сообщает ему, что сок вкусный и изготовлен из натуральных продуктов.

Маркетинговые коммуникации, в основном, подчинены следующим целям:

• информирование потенциальных потребителей о конкретных продуктах, услугах, условиях продажи;

• создание предпочтений и приверженности определенным товарам и маркам;

• побуждение покупателя к совершению покупки.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, действий продавцов, оформления витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов товаров, купонов и дисконтных карт. Выставки-продажи; спонсорство; презентации; организация спортивных, зрелищных и увеселительных мероприятий также служат средством передачи маркетинговой информации и создания потребительских предпочтений.

Крупные всемирно известные компании, которые являются лидерами на своих рынках сбыта, активно используют весь возможный инструментарий в области маркетинговых коммуникаций. Так, компании SONY, SAMSUNG, LG наряду с рекламной деятельностью участвуют в выставках, проводят стимулирующие мероприятия для покупателей и сотрудников торговли, выступают спонсорами различных культурных и спортивных мероприятий.