9.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

В соответствии с задачами, которые ставятся при разработке рекламного сообщения, различают три вида рекламы: информативную, убеждающую и напоминающую. Информативная реклама чаще всего используется на этапе внедрения товара на рынок и сообщает потребителям о том, что представляет собой товар, для чего он предназначен, и где его можно купить. Основная задача информационного рекламного объявления – оповещать целевой рынок о товаре. Убеждающая (увещевательная) реклама используется для популяризации конкретных свойств и выгод товара. Задача такой рекламы – убедить целевой рынок выбрать именно данную торговую марку, а не ее конкурентов. Напоминающая реклама используется для подкрепления предыдущей информации о товаре.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах коммерческой рекламы: реклама товара (товарная реклама) и реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама). Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Престижная (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, активных потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Так, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, – прямая реклама. А опубликованная в этом журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, – косвенная реклама.

Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламная кампания оказывается эффективной, если фирма пользуется услугами рекламных агентств. Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные компании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, предоставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Большинство предприятий решает вопрос: создать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов и сложности работ, направлений рекламной деятельности и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом надо отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и теле- роликов, вывесок.

Существуют три типа организаций, осуществляющих рекламную деятельность:

1. Рекламное агентство полного цикла предлагает наиболее полный набор услуг: проведение маркетинговых исследований, выбор средств распространения рекламы, создание рекламных сообщений и зрительных образов, производство рекламы.

2. Рекламные агентства ограниченного цикла услуг специализируются на каком-то одном аспекте рекламного процесса – например, на разработке рекламного текста или на размещении рекламы в СМИ.

3. Внутрифирменные рекламные агентства или рекламные отделы предприятий могут осуществлять как полный, так и ограниченный набор рекламных услуг в зависимости от потребностей фирмы.

Рекламной деятельности на предприятии предшествуют соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые целями предприятия и конкретной ситуацией на рынке. Решения о способах, формах и содержании рекламы принимаются в соответствии с поставленными целями и стратегиями маркетинга, в рамках разработанной маркетинговой программы. Рекламная деятельность осуществляется на основе системного подхода, который предполагает последовательное выполнение ряда этапов.

Первый шаг в процессе разработки рекламной программы – это выбор целевой аудитории, т.е. группы потенциальных покупателей, на которых она будет направлена. Выбор целевой аудитории определяет все аспекты рекламной программы – содержание рекламы, средства ее распространения, частоту показа.

Шоколадный завтрак «Несквик» – это продукт, выпускаемый для детей, и поэтому в рекламе обыгрываются, через образ зайца «Квики» и его друзей, занимательные приключенческие ситуации, в которые попадают дети. Так как у детской аудитории отмечается приверженность к телевидению, то и реклама выбрана – телевизионная, а чтобы она была более запоминаемой, то формой подачи рекламного обращения выбрана мультипликационная и при этом «сериальная».

Цели рекламы определяются в соответствии с принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией и с учетом степени готовности потребителей к покупке. Потенциальный покупатель проходит серию этапов от первоначальной осведомленности до конечного действия (пробы или принятия товара): осведомленность, интерес, оценка, проба, принятие. Сначала потребитель узнает и запоминает товар или торговую марку, затем у него возникает желание узнать больше о характеристиках товара, на следующем этапе у потребителя формируется собственное мнение о товаре и он совершает первую покупку, а после использования товара с положительным результатом готов совершить повторную покупку.

Центральным элементом рекламной программы является собственно рекламное обращение. Оно представляет собой текст и иллюстрации, которые целевая аудитория должна увидеть или услышать.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. При этом большое значение имеет оценка основных запросов потребителей избранного рыночного сегмента и четкое формулирование желаемого поведения потенциальных покупателей после воздействия рекламного обращения.

Разработку содержания рекламного обращения предприятие поручает обычно рекламному агентству. Творческие работники должны воплотить свойства товара в привлекающее внимание, заслуживающее доверия рекламное сообщение об основных выгодах, которые получит покупатель. Создание рекламы предполагает выбор темы сообщения и мотива, принятие решений о структуре и форме рекламного обращения. При разработке рекламного обращения решается вопрос: что сказать о товаре и как это сделать.

Реклама любого товара должна привлекать внимание к какой-либо его уникальной характеристике или особым условиям продажи. В этом случае осуществляется связь с предшествующими решениями о целевом сегменте и позиционировании. Сегмент, на который направлены маркетинговые усилия, описывается в терминах выгод, которые ищет в товарах потребитель. Предлагаемый для данного сегмента товар разрабатывается и производится в соответствии с логикой маркетинга, т.е. имеет характеристики, обеспечивающие требуемые выгоды. Например, если потребители с чувствительной кожей ищут средство для бритья, снимающее раздражение, то фирма должна предложить целевому потребителю товар, обеспечивающий это требование. Кроме того, такой товар должен быть позиционирован в соответствии с его специализацией, как снимающий раздражение кожи при бритье.

В процессе разработки рекламного обращения рекламодатель и рекламное агентство тесно сотрудничают друг с другом. Маркетологи предприятия определяют цели рекламы, а творческие сотрудники агентства создают рекламное сообщение. Рекламодатель должен отслеживать творческий процесс и, если это необходимо, влиять на него. Он должен проследить, чтобы творческие находки не запутали позицию товара. Подобное может случиться, если в рекламе используется юмор или привлекается какая-нибудь знаменитость. Важно также, чтобы реклама не стремилась к достижению многих информационных целей, иначе она может остаться непонятной для потребителя. В эффективной рекламе используется только одно предложение, один образ, одно преимущество и не более одной причины, по которой следует купить рекламируемый товар.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора средств распространения рекламы. Решение о выборе конкретного средства распространения рекламной информации зависит от целевой аудитории, типа товара, характера сообщения, целей рекламной кампании, ее бюджета и стоимости размещения рекламы.

Выбирая средство распространения рекламы, рекламодатель стремиться к тому, чтобы максимизировать воздействие рекламы на целевую аудиторию. При этом принимаются во внимание такие показатели, как охват, частота и сила воздействия, а также стоимость рекламы. Охват – это количество отдельных лиц или домохозяйств, которые подвергаются воздействию рекламного объявления. Для печатных СМИ охватом называют общий тираж газеты или журнала. При использовании радио и телевидения охватом считается рейтинг, то есть процент домохозяйств в рамках целевого рынка, которые смотрят или слушают конкретную передачу. Одного рекламного обращения недостаточно для получения желаемого эффекта, поэтому рекламодатели планируют частоту рекламы, то есть количество контактов потребителя с рекламным обращением. Чем выше показатели охвата и частоты, тем эффективнее реклама.

Исследования психологов показывают, что первое рекламное сообщение попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Важным показателем при планировании рекламной кампании является также стоимость рекламы. Обычно рассчитывают стоимость рекламы на 1000 человек, что означает стоимость охвата 1000 индивидов или домохозяйств рекламным сообщением, помещенным в конкретном средстве распространения рекламы.

Большое значение для успеха рекламной деятельности имеет отбор основных средств распространения рекламы и ее конкретных носителей. В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

• рекламу в прессе;

• радио- и телерекламу;

• наружную рекламу;

• компьютеризированную рекламу (Интернет-рекламу).

Помимо перечисленных, применяется также печатная реклама (листовки, буклеты, высылаемые почтой или раздаваемые промоутерами); аудиовизуальная реклама (трансляция видеороликов на больших экранах, сообщения «бегущей строкой); малые формы рекламы (изображения на сувенирах, пакетах для купленных товаров).

Как правило, выбирается главный и несколько вспомогательных каналов распространения рекламы. При выборе рекламных носителей учитываются присущие им достоинства и недостатки.

Реклама в прессе обладает избирательностью, что позволяет адресовать сообщение целевой аудитории. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. Реклама в прессе используется, как правило, для тех товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. Основными носителями являются газеты и журналы. Эти носители обеспечивают возможность сохранения объявлений, однако общим их недостатком является конкуренция рекламных материалов различных рекламодателей за внимание читателя и ограниченный контроль за местом размещения. Предпочтительным является размещение рекламы на обложке или первой странице, в начале рубрики, на центральном развороте. Желательно также, чтобы рекламный материал сочетался с расположенным рядом текстом.

Газеты отличаются превосходным охватом местных рынков, возможностью быстрого размещения и смены рекламы, относительно низкой стоимостью, быстрым откликом потребителей. Недостатки газет как носителя рекламы заключаются в кратковременности существования и невысокой степени избирательности аудитории. Журналы обладают высокой степенью избирательности аудитории, большой длительностью сохранения объявлений, возможностью передачи сложной информации. Однако для размещения рекламы в журналах требуется значительное время.

Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и, как следствие этого, высокую результативность и стоимость. Преимуществом телерекламы является возможность сочетания текста, звука и движения, что очень важно, когда товар нужно показать в действии. Недостатками такой рекламы являются, помимо высокой стоимости подготовки и распространения сообщений, краткость рекламного воздействия и несохраняемость сообщения.

Радиореклама относительно дешева. Ее особенностью является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки. Радиостанции более четко, чем телевидение ориентированы на целевую аудиторию, поскольку каждый радиоканал имеет свою группу слушателей. Радиореклама предпочтительна для рекламодателя тогда, когда необходимо, чтобы между рекламой и решением потребителя о покупке прошло минимальное количество времени.

Недостаток радиорекламы в том, что ее можно использовать применительно лишь к тем товарам, которые не требуют наглядного представления. Кроме того, такие свойства радиорекламы, как краткость воздействия, несохраняемость и трудность передачи сложной информации ограничивают ее эффективность.

Наружная реклама считается второй по силе воздействия. Она насчитывает более 20 разновидностей: плакаты, щиты, транспаранты, световые панно и другие. Основная функция наружной рекламы – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о фирме, марке товара и его свойствах. Предприятие может купить рекламное пространство в любом месте целевого рынка. К достоинствам такой рекламы также относятся: низкая стоимость, высокая степень наглядности и возможность повторных контактов. Недостатками являются невозможность размещения подробной информации и низкая избирательность аудитории.

Интернет – относительно новое средство рекламы, хотя его рекламные возможности привлекают все больше и больше рекламодателей. Реклама в Интернете схожа с печатной рекламой, поскольку позволяет создать зрительный образ сообщения. Но у Интернет-рекламы есть дополнительные преимущества: она позволяет рекламодателям создать аудио- и видеоряд. Реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама – баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и популярных сайтах. Такую Интернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируется пользователем. В этом ее сходство с печатными СМИ. Если пользователь щелкнет мышкой на баннере или рекламной ссылке, то получает демонстрацию второго рекламного звена. Эту рекламу называют активной, так как ее просмотр является результатом преднамеренного действия пользователя. Уникальным свойством Интернет-рекламы является ее интерактивность. Интерактивные рекламные объявления могут содержать встроенные игры, подписку на рассылки, заявку на пользование рекламируемой услугой и другие функции. Недостаток рекламы в Интернете заключается в необходимости ожидания загрузки объемных файлов. Поэтому велика вероятность того, что пользователь перейдет на другой сайт прежде, чем реклама появится на экране.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на весь комплекс коммуникаций. Разработка рекламного бюджета предполагает учет следующих факторов:

• объем и размер предполагаемого рынка сбыта;

• роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;

• стадии жизненного цикла товаров;

• предполагаемые объемы сбыта и прибыли;

• затраты конкурентов на рекламу;

• собственные финансовые возможности.

Расчет бюджета на рекламу лучше всего проводить на основе интегрированного метода, который может строиться, например, на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы. Определяя рекламный бюджет, необходимо не только рассчитать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламной продукции и т.д.), средством распространения рекламы, рекламируемым товарам.

Рекламная деятельность требует больших затрат. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламы, которая позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;

• выявить результативность отдельных средств ее распространения;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность рекламной компании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты себя оправдывают. На практике различают экономическую эффективность рекламы, которую чаще всего определяют путем измерения ее влияния на динамику товарооборота и эффективность психологического воздействия.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. В этом случае сравнивают показатели объемов продаж до и после рекламных акций. При определении экономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, уровень культуры обслуживания, а также внешние факторы (изменение экономических условий, действия конкурентов).

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Степень психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Проведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действенности.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда следует помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Поэтому пользоваться ею необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических норм и правил законодательного порядка, принятых Законом «О рекламе» и иных, принятых в соответствии с ним, федеральных законов. Также, во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей, необходимо учитывать разработанные Международной торговой палатой кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.