9.6. Паблик Рилейшнз

Термин «Паблик Рилейшнз» (англ. Public Relations) получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – «отношения с общественностью» или, как это часто называют в России, «связи с общественностью».

Связи с общественностью представляют собой элемент маркетинговых коммуникаций, призванный влиять на имидж организации, ее товаров и услуг. Для этого используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.

Функция Паблик Рилейшнз (PR) в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба организации, отдел коммуникаций общественных дел. Кроме того, функция PR реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, юристом, торговыми представителями и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде.

Родоначальником PR принято считать Эдварда Бернхауза – племянника Зигмунда Фрейда, в 1923 г. впервые начавшем преподавать PR в Нью-йоркском университете. Сегодня около двухсот только американских университетов, колледжей и бизнес-школ предлагают обучение PR. Более 5400 американских компаний имеют подразделения PR. Среди них – General Motors, где директор PR начал свою работу в 1931 г., и General Electric. В США работают 5080 агентств PR, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов.

При разработке PR -кампании используются различные средства неличного, косвенно оплачиваемого представления организации, ее товаров и услуг. Одним из способов такого представления являются пресс-релизы, представляющие собой объявления об изменениях в организации и в ее товарах. Целью пресс-релиза является предоставление средствам массовой информации новостных сюжетов о предприятии.

Вторым популярным инструментом PR являются пресс-конференции. Представителей СМИ приглашают на информационную встречу, предварительно разослав материалы об ее содержании. Пресс-конференции обычно проводятся, когда распространившаяся негативная информация о компании требует ответной реакции.

В работе с общественностью используются и другие инструменты:

• установление доверительных отношений с прессой, радио и телевидением;

• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

• выпуск юбилейных изданий;

• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

• строительство спортивных сооружений;

• создание обществ, союзов, клубов;

• поддержка научных работ.

Паблик Рилейшнз отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования – рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

В последние годы Паблик Рилейшнз усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций и, как видно из примеров деятельности предприятий, обеспечивает серьезную поддержку маркетингу по следующим направлениям:

• обнародование новостей о запуске новых товаров и услуг;

• создание благоприятного имиджа компании;

• оценка общественного мнения;

• подготовка и организация публичных выступлений по проблемам маркетинга;

• помощь в программах, связанных с потребителями.

В цивилизованных странах бизнес становится все более зависимым от общества. Это значит, что в качестве целей компания сегодня выдвигает не только и не столько свои экономические результаты, сколько удовлетворение потребителя и интересы общества. Рост социальной ответственности компаний увеличивает их активность в сфере Паблик Рилейшнз.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление в различных социальных группах (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Например, программы продвижения банковских услуг почти всегда подкрепляются какими-либо PR -акциями – это протокольные приемы, семинары, круглые столы, дни открытых дверей. Многие производственные и торговые предприятия широко используют такие методы PR -деятельности как спонсорство, применение фирменного стиля, пропаганда и паблисити («Макдональдс», «Филипп Моррис», «Мерседес Бенц» и др.)

О с н о в н ы е п о н я т и я

Маркетинговые коммуникации – система продвижения товара на рынке, включающая любые формы сообщения, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и об их достоинствах, формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу всех каналов коммуникации (рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) для создания четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Паблик Рилейшнз (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности.

Стратегия вынуждения (протягивания) – продвижение адресуется конечным потребителям товара.

Стратегия проталкивания – продвижение направлено на торговых посредников.

Информативная реклама – сообщение сведений о товаре, его свойствах, назначении и местах продажи.

Убеждающая (увещевательная) реклама – сообщение, подталкивающее к совершению покупки.

Напоминающая реклама – подкрепление предыдущей информации о товаре.

Товарная реклама – реклама конкретного товара.

Престижная (фирменная) реклама – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Непосредственная реклама – осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение информации.