2.3. Методы сбора первичной информации

Основными методами сбора первичной информации, которые используются в маркетинговых исследованиях, являются:

• опрос (интервью),

• наблюдение,

• эксперимент.

Для получения первичных данных исследователи чаще всего используют опрос. Опрос может проводиться тремя способами: личное интервью, почтовое интервью, телефонное интервью.

Личные интервью – это устно задаваемые вопросы по заранее подготовленным программам – анкетам. Такой опрос проводится один на один с респондентом и обладает хорошими возможностями для получения информации. Позитивными сторонами личных интервью являются:

• низкий процент отказа респондентов от интервью,

• возможность контролировать репрезентативность группы опрашиваемых,

• возможность интервьюера наблюдать за респондентом при контакте с ним, за ситуацией во время ответов и судить, насколько продуманно и объективно отнеслись респонденты к вопросам анкеты.

Недостатком личного интервью являются, прежде всего, значительные затраты времени. Интервью занимает, как правило, 20 - 30 минут, поэтому количество респондентов ограничено возможностями исследователей.

Для сокращения времени сбора информации, применяют групповое интервью (фокус-группы), когда 10-12 респондентов опрашиваются одновременно. Но здесь возникают другие проблемы, связанные с необходимостью использования видео- и звукозаписывающей аппаратуры для регистрации ответов. Кроме того, для проведения такой работы требуется квалифицированный ведущий – модератор.

Недостатком личного интервью является невозможность устранить влияние интервьюера на респондента, потому что личный контакт оказывает косвенное воздействие на участников. Однако в ряде случаев личное интервью незаменимо, поскольку позволяет также отслеживать эмоциональные реакции участников.

Почтовое интервью – самый дешёвый способ получения информации за относительно короткий временной промежуток. Наличие базы адресов создает возможность опроса особых целевых групп. Кроме того, отсутствие интервьюера устраняет косвенное воздействие на респондента. Особенность почтового интервью распространяется на содержание анкеты. Формулировка вопросов в ней должна быть предельно чёткой и однозначно понимаемой. Анкета не должна быть большой по количеству вопросов, потому что вряд ли следует ожидать, что респондент потратит более 10-15 минут, отвечая на них. Однако основным недостатком почтового интервью является степень возврата анкет. Установлено, что при исследовании потребительского рынка возврат анкет не превышает 10-15%, а при исследовании промышленного рынка – 18-25%.

Телефонные интервью – относительно недорогой метод получения информации по сравнению с почтовым интервью. Его недостаток в том, что интервьюер может задать ограниченное количество вопросов. Эти вопросы должны быть прямыми и простыми. Преимущество телефонного интервью заключается в быстром получении ответов от значительного количества респондентов.

Приведем данные о взаимосвязи типов интервью и факторов, влияющих на результаты интервью (табл. 2).

Таблица 2

Взаимосвязь факторов и затрат в различных типах интервью

Факторы, влияющие на результаты интервью	Личное интервью	Почтовое интервью	Телефонное интервью
Затраты	высокие	низкие	низкие
Возврат анкет	высокий	низкий	высокий
Требуемое время	приемлемое	большое	небольшое
Гарантии анонимности	слабая	хорошая	слабая
Влияние на респондента	сильное	отсутствует	значительное

Анкета как программа. Анкета – наиболее распространённое средство при сборе первичных данных. Однако её разработка требует знаний и опыта. Основная задача формирования анкеты заключается в заранее продуманном подходе к таким аспектам, как: знание аудитории, с которой необходимо контактировать; способ связи с аудиторией (почта, телефон или личное интервью); объем и характер информации.

При разработке анкеты необходимо руководствоваться следующими положениями:

1. Нужен ли вопрос, включаемый в анкету?

2. Способен ли респондент ответить на него?

3. Соответствует ли формулировка вопроса возможному ответу?

Необходимо также определить порядок и количество вопросов, включаемых в анкету.

Обычный подход к порядку расположения вопросов заключается в следующем:

• общие вопросы ставятся в начале анкеты, специальные вопросы задаются позже;

• вопросы не должны быть двусмысленными и трудными для ответа – респондент должен сохранять желание продолжить работу.

Стартовые вопросы носят отборочный характер. Это значит, что интервьюер решает, должен ли респондент продолжать отвечать, или он должен выбрать только определённые вопросы.

Вопросы располагают в определенной последовательности в соответствии с логикой исследования. Анкета заканчивается некоторыми демографическими вопросами.

Длина анкеты должна быть ограниченной, так как большое число вопросов увеличивает число отказов. К ответам на последние вопросы не будут подходить со всей серьёзностью, поскольку интерес к работе с анкетой будет падать.

Вопросы анкеты могут быть открытыми и закрытыми. Открытый вопрос предполагает свободный ответ респондента, не ограниченный альтернативами. Закрытый вопрос предусматривает варианты ответов. Отвечая на такой вопрос, респондент выбирает одну из предложенных альтернатив.

Наблюдение. Используя этот метод, исследователи проводят наблюдение за изучаемыми объектами. Главная цель наблюдения – изучение поведения. Достоинством метода является отсутствие влияния на объект со стороны наблюдателя. Чаще всего человек не знает, что за ним проводят наблюдение и его поведение естественно. Недостатком наблюдения является некоторый субъективизм в регистрации действий поведения и отсутствие объяснений, почему объект поступил тем или иным образом. Приведем некоторые примеры применения метода наблюдений.

Ревизия склада магазина проводится с целью установления наличия определённых запасов товаров. Результаты такого исследования используют при планировании ассортимента, объема и периодичности закупок товаров.

Изучение витрин и прохожих проводится наблюдением с регистрацией числа людей остановившихся, привлечённых витриной магазина, и времени их внимания. Отмечается также возраст этих людей и особенности их поведения. Эти исследования проводятся с целью выбора места продаж. Обычно такие наблюдения проводятся с использованием видеоаппаратуры.

Тестирование персонала в магазине проводится с целью проверки подготовленности персонала к выполнению стандартов обслуживания, правил общения с клиентами.

Технические методы наблюдений позволяют установить то, как потребители выбирают товар, читают рекламу, рассматривают упаковку. Для таких целей используют видеозапись, зрачкомер (прибор для замера эмоциональной реакции), тахископ (устройство для контроля времени при использовании визуальных стимуляторов), счетчики включений (регистрация просматриваемых программ по телевидению).

Эксперимент. Этот метод сбора данных используется в основном в ситуации, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. Например, потребители охотно приобретают прекрасно упакованный продукт. Необходимо установить, воздействует ли упаковка на выбор и покупку или не это влияет на покупку.

Суть эксперимента заключается в проверке влияния на зависимую переменную (осуществление покупки) независимой переменной (цвет упаковки), т.е. влияет ли цвет упаковки на желание купить. Основным условием эксперимента является сохранение других переменных без изменения с тем, чтобы установить степень влияния одного из факторов на поведение покупателя.

Выделяют два типа эксперимента: полевой и лабораторный.

Полевые эксперименты применяются для изучения поведения потребителей в естественных условиях. При этом потребители не реагируют на саму ситуацию эксперимента, однако важно добиться отсутствия воздействия других переменных.

Лабораторные эксперименты осуществляются в ситуациях, когда изучаемое событие требует долгого ожидания или случая.

Распространенной формой лабораторного эксперимента является тестирование. Например, техническое испытание упаковки на прочность, биохимические тесты на безвредность упаковки, визуальные (читаемость текстов на упаковке), а также изучение эмоциональных реакций.

Основные проблемы, связанные с экспериментами, заключаются в надежности результатов. Исследователи должны выявить влияние интересующей их экспериментальной переменной на зависимую переменную, в то время как на нее воздействуют и другие факторы.