- •Введение
- •1. Основные понятия, сущность
- •1.1. Понятие маркетинга
- •1.2. Эволюция маркетинга
- •Маркетинговая концепция
- •1.3. Принципы маркетинга
- •1.4. Содержание маркетинговой деятельности
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •2. Информация в маркетинге и ее источники
- •2.1. Маркетинговые информационные системы
- •2.2. Маркетинговые исследования
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •О с н о в н ы е п о н я т и я Внешняя информация – информация о состоянии внешней среды предприятия.
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •3. Маркетинговая среда предприятия
- •3.1. Микросреда предприятия
- •3.2. Макросреда предприятия
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •4. Поведение потребителей
- •4.1. Содержание поведения потребителей
- •4.2. Модель покупательского поведения
- •4.3. Познавательные процессы в формировании поведения потребителей
- •4.4. Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей
- •Наиболее известна иерархическая теория потребностей а.Маслоу, который разделил потребности на пять групп по признаку их значимости.
- •4.5. Социально - культурные факторы влияния на поведение потребителей
- •4.6. Процесс принятия решения о покупке
- •4.7. Особенности покупательского поведения организаций
- •5. Сегментирование и выбор целевых рынков
- •5.1. Сегментирование рынка
- •5.2. Уровни сегментирования рынка
- •5.3. Признаки сегментирования
- •Сегментирование рынка по поведенческим признакам
- •5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей
- •Сегментация рынка организованных потребителей
- •5.5. Выбор целевого рынка
- •1) Недифференцированный маркетинг, 2) дифференцированный маркетинг;
- •3) Концентрированный маркетинг
- •5.6. Позиционирование товара
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •6. Товар
- •6.1. Товар в комплексе маркетинга
- •6.2. Классификация товаров
- •6.3. Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры
- •Товарная номенклатура Котовского завода пластмасс
- •6.4. Торговая (товарная) марка
- •6.5. Упаковка
- •6.6. Разработка новых товаров
- •6.7. Жизненный цикл товара
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •7.1. Цена в комплексе маркетинга
- •7.2. Факторы ценообразования
- •7.3. Цели и стратегии ценообразования
- •7.4. Методы ценообразования
- •7.5. Корректировка базовых цен
- •7.6. Изменение цен
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •8.1. Распределение в системе комплекса маркетинга
- •9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •9.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Разработка коммуникационной стратегии
- •9.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •9.4. Стимулирование сбыта
- •9.5. Личные (персональные) продажи
- •9.6. Паблик Рилейшнз
- •Вопросы для контроля и обсуждения:
- •10. Маркетинг услуг
- •10.1. Свойства и типы услуг
- •10.2. Управление маркетингом услуг
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •11. Управление процессом маркетинга
- •11.1 Планирование маркетинга
- •11.2. Организация маркетинга
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Практические ситуации и задания по темам
- •1. Задания к практическим занятиям
- •Задание 4.Подготовьте доклад-обзор на одну из следующих тем:
- •Практические ситуации
- •3. Задание по выполнению самостоятельной работы
- •Первый этап — продукт.
- •Четвертый этап — продвижение.
- •Пятый этап — разработка плана маркетинговых исследований.
- •Общий список литературы
- •8. Ламбен ж.Ж., Шулинг и., Чумпитас р.Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. (Серия «Классика мва»).Isbn978-5-91180-294-3.
7.1. Цена в комплексе маркетинга
С точки зрения маркетинга цена представляет собой денежную сумму, которую нужно отдать в обмен на право владеть или пользоваться конкретным товаром или услугой. На практике в качестве эквивалента цены может выступать и любой товар. Обмен товаров и услуг не на деньги, а на другие товары и услуги называется бартером.
Для покупателя цена зачастую является показателем ценности товара. Ценность товара может быть определена как отношение ощущаемых выгод к цене.
Ощущаемые выгоды
Экономическая ценность товара = -------------------------------
Цена
Обычно покупатель сопоставляет предполагаемые выгоды от пользования товаром с ценой и получает собственное представление об его ценности. При одной и той же цене экономическая ценность товара возрастает по мере увеличения ощущаемых выгод владения товаром или получения услуги и снижается по мере уменьшения ощущаемых выгод от покупки. Маркетологи учитывают это обстоятельство, разрабатывая предложения по приданию товарам дополнительных свойств с одновременным сохранением или понижением цены. Чаще всего такой прием используют производители санитарно-гигиенических средств, например, стиральных порошков. Работая с одной маркой стирального порошка, они периодически меняют характеристики продукта, добавляя к ним такие как «новое качество», «новая улучшенная формула», «с активной био-силой».
Решения по ценам, принимаемые руководством предприятия очень важны, поскольку цена непосредственно влияет на прибыль. Цена влияет также и на количество проданных единиц товара в соответствии с законом спроса. Косвенное влияние цена оказывает и на издержки фирмы через изменение объемов производства. Если предприятие способно продавать больше продукции, то можно увеличивать объемы производства, что, как правило, приводит к снижению валовых издержек.
Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, относящимся к доходу, в то время как остальные относятся к затратам. Еще одна особенность цены как инструмента маркетинга – возможность быстро изменять цены в соответствии с новыми маркетинговыми решениями. Изменение других элементов маркетинга: свойств товара, структуры каналов сбыта, – требует значительных затрат времени и средств.
Разработка ценовой политики является существенной проблемой для большинства предприятий. Если менеджмент предприятия не базируется на принципах маркетинга и решения по ценам разрабатываются только финансово-экономическими службами, то неизбежен однобокий подход к ценообразованию. Типичными ошибками при такой постановке дела являются: ценообразование, чрезмерно зависящее от затрат; цены не пересматриваются в связи с обстановкой на рынке; при установлении цен не учитываются особенности рыночного сегмента и решения по другим элементам комплекса маркетинга.
Значимость проблемы ценообразования требует от руководителей и специалистов серьезной подготовки решений по ценам. Эта работа должна включать следующие этапы:
определение целей и стратегий ценообразования,
выбор метода ценообразования и установление базовой цены,
осуществление корректировки базовой цены.
Принимая решения относительно уровня цен, необходимо учитывать объективные факторы, ограничивающие диапазон, в котором фирма может устанавливать цену.