Вопросы для контроля и обсуждения

1. Объясните значение исследования маркетинговой среды для успешного функционирования предприятия?

2. Какие факторы маркетинговой среды могут контролироваться предприятием, а какие не могут?

3. На какие факторы маркетинговой среды предприятие может воздействовать?

4. Назовите принципиальные отличия основных групп потребителей (клиентурных рынков).

5. Назовите и дайте характеристики контактных аудиторий для производителя и продавца алкогольных напитков.

6. В этой главе мы рассматривали факторы макросреды по отдельности. Существует ли между ними взаимосвязь? В чем она проявляется?

7. Какими способами можно учитывать и использовать информацию о тенденциях макросреды в деятельности предприятия по производству мебели?

4. Поведение потребителей

4.1. Содержание поведения потребителей

Люди отличаются друг от друга не только по традиционным характеристикам, таким как национальность, место жительства, уровень образования, материальный статус и жизненные установки, но также своими действиями и интересами, своими предпочтениями и своим выбором. Они отличаются разным отношением к музыке, телевизионным программам, политическими пристрастиями и тенденциями в одежде.

Разнообразие проявляется по самым различным направлениям: в моде на одежду, когда сосуществуют мини и макси, авангардная и традиционная одежда; в интерьерах квартир и офисов, оформленных в различных стилях; в печатной продукции, представленной книгами на разных языках и содержащей произведения разных жанров.

Общим для всех, несмотря на наши различия, является то, что мы все потребители. Потребитель - это тот, у кого возникают потребности, а так как они возникают у всех людей, то все люди потребители. Однако, являясь потребителями или пользователями, люди не всегда являются и покупателями товара. Когда вы едите обед, приготовленный мамой, то выступаете в роли потребителя. Если вы обедаете в кафе, вы одновременно и покупатель и потребитель. В случае приобретения книги для подарка другу вы являетесь покупателем, но не пользователем. Эти различия принимаются во внимание маркетологами и используются на практике. Например, реклама сухих завтраков «Несквик» обращена к потребителям – детям, а покупателями продукта являются родители.

Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний.

Поведение потребителей характеризуется следующими особенностями:

• как целенаправленная деятельность служит для удовлетворения потребности;

• реализуется в процессе выбора, покупки и использования продуктов (услуг);

• содержит эмоциональные, ментальные процессы наряду с физическим действием;

• характеризуется динамизмом, так как подвержено воздействию со стороны окружающей среды;

• отличается сложностью, так как в процессе поведения потребитель зависит от индивидуальных особенностей.

Таким образом, поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность потребителей по выбору, покупке, использованию продуктов (услуг), направленная на удовлетворение потребностей, содержащая эмоцио­нальный, ментальный и поведенческий компонент, и подверженная влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителя.

Исследования потребительского поведения помогают определить, почему люди предпочитают одни товары или марки другим, как они совершают свой выбор.

Например, производители и продавцы зубной пасты ищут ответы на разные вопросы. Какие типы зубной пасты приобретает покупатель, какие марки? Почему паста покупается (предупреждает кариес, удаляет налет, отбеливает или освежает полость рта)? Где покупают пасту (в супермаркете, аптеке, магазине поблизости)? Как часто она используется, и как часто ее покупают?

Изучение поведения потребителей дает ответы на вопросы:

• что покупают;

• почему покупают;

• когда покупают;

• где покупают;

• как часто (сколько) покупают;

• каким образом используют.

Знание особенностей поведения потребителей при выборе того или иного товара позволяет избежать ошибок, которые приводят к рыночной неудаче и потере доли рынка.

Пример: Памперс на рынке Японии. В конце 70-х годов компания Procter & Gamble представила на японском рынке детские подгузники Памперс. Ожидалось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10%. Однако, как выяснилось позже, Памперс оказался слишком толстым подгузником для японских мам. Они предпочитали менять подгузники чаще, и хотели, чтобы они занимали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравились тонкие подгузники. Из-за того, что менеджеры Procter & Gamble не знали в точности предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию с японского рынка.