1.2. Эволюция маркетинга

Возникновение маркетинга как научной дисциплины и системы практических действий в бизнесе относят к началу XX века. Первые этапы его эволюции отмечаются в США. Именно в этой стране становление рынка и конкуренции и, следовательно, создание условий для востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Европа и Япония познакомились с маркетингом после второй мировой войны вместе с планом Маршалла.

Существует несколько концепций – основных подходов в маркетинговой деятельности предприятия. Эти подходы демонстрируют различные этапы развития маркетинга, его историю. Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента с производства на потребителя.

Концепция совершенствования производства основана на массовом производстве недорогих товаров. Значительные масштабы производства создают возможность механизации и автоматизации технологических процессов и снижения себестоимости продукции. Потребители более охотно покупают широко распространенные и доступные по цене товары. Применение производственной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость продукции слишком высока и ее необходимо снизить за счет производительности.

Классическим примером использования производственной концепции является деятельность автомобильной компании Генри Форда I в начале XX века. Первый автомобиль модели Т был стандартным, недорогим, выпускался в больших масштабах. Он стал доступен широким потребительским массам – нарождавшемуся классу наемных работников.

Почти одновременно с производственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества. При этом предполагается, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Использование товарной концепции может привести к «маркетинговой близорукости», когда производитель так увлечен своим товаром, что упускает из виду нужды клиентов.

Теодор Левитт, один из ведущих специалистов в области маркетинга опубликовал статью (1960 г.) под символическим названием «Близорукость маркетинга». Анализируя причины упадка американских железнодорожных компаний, он делает вывод: владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и прозевали появление конкурирующих видов транспорта.

Производственная и товарная концепции возникли и оправдывали себя на начальных стадиях развития рынка, когда производители занимали прочную позицию при большом спросе и ограниченном предложении.

На следующей стадии развития рынка, когда спрос и предложение находится в относительном равновесии, формируется более сложный тип маркетинговой системы. Начало этого периода относится к середине 30-х годов (в США) и в 50-х (в западной Европе), когда компании начали фокусировать внимание сначала на продажах, а потом на потребителях.

Сбытовая концепция предполагает активные действия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Предприятие всеми доступными ему средствами пытается реализовать уже произведенные товары. На практике реализация концепции сбыта означает навязывание покупки. Негативные следствия таких усилий – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, ничтожной потребительской ценности; принуждения к немедленному приобретению.

В развитие сбытовой концепции стали возникать системы стимулирования сбыта и персональных продаж, получившие у нас название «сетевой маркетинг».

Благодаря такой системе первой в Россию проникла компания «Гербалайф», предлагавшая комплекс пищевых добавок для оздоровления организма. Фирмы «Цептер», «Мери Кей», «Эйвон» распространяют свои товары, создав широкую сеть торговых агентов, и применяют методы стимулирования торговых агентов, а также и покупателей, склоняя их к участию в продажах.

К 1970 годам приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. К этому времени на рынке возникает ситуация насыщения рынка по большинству товаров и обострения конкуренции. В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не давала производителю гарантий сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех на рынке, производитель должен был сначала изучить рынок и наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успехов фирмы является определение нужд и потребностей конкретных групп потребителей и удовлетворение их более эффективным, чем у конкурента способом.

Суть этой концепции точно и кратко выражена советом: «Производите то, что можете продавать, вместо того, чтобы продавать то, что производите».

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Практическое воплощение эта деятельность находит в разработке программы маркетинга. Маркетинговая концепция используется сегодня многими предприятиями, развивается и приобретает новые черты. Говоря о современной разновидности, некоторые специалисты пользуются термином «концепция маркетинга-микс». Данная концепция подразумевает применение набора конкретных средств (инструментов) маркетинга, согласованно реализуемых в маркетинговых программах.

Сопоставим различия в хозяйственной политике фирмы, реализующей сбытовую концепцию, и маркетинговую концепцию с помощью схемы (рис. 2).

Сбытовая концепция