5. Сегментирование и выбор целевых рынков

5.1. Сегментирование рынка

Рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары по разным мотивам. Очень сложно удовлетворить запросы сразу всех потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Предприятия, торгующие на рынке, тоже различаются по своим возможностям и стремятся выбрать те части рынка, которые могут обслужить наилучшим образом, не вступая в прямое соперничество с конкурентами.

Многие предприятия сегодня отказываются от массового маркетинга, считая такой подход бесперспективным. Они рассматривают рынок как дифференцированную структуру, определяют рыночные сегменты, выбирают наиболее привлекательные и разрабатывают комплекс маркетинга с ориентацией на выбранный сегмент.

Рыночный сегмент – это группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товар и набор маркетинговых стимулов.

Выбору рыночных сегментов, на которые фирма будет направлять свои маркетинговые усилия, предшествует исследовательская работа по определению возможных сегментов, т.е. сегментирование рынка. Сегментирование рынка представляет собой процесс объединения потенциальных покупателей в группы с четко обозначенными объединяющими признаками.

Используя в качестве принципа работы на рынке ориентацию на отдельные рыночные сегменты, маркетологи должны осуществить определенные процедуры. Реализация сегментированного маркетинга предполагает, во-первых, процедуру сегментирования рынка, которая заключается в изучении рынка и выявлении признаков, по которым потребителей можно объединить в однородные группы. Для каждой однородной группы потребителей составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту характеристики, модель покупательского поведения.

Во-вторых, по определенным критериям осуществляется оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор одного или нескольких.

В-третьих, осуществляется формирование конкурентоспособной позиции товара, предназначенного для конкретного сегмента и разработка для него маркетингового комплекса.

Последовательность этих процедур показана на рис. 11.

Сегментирование рынка	1. Определение признаков сегментирования рынка
	2. Составление профилей полученных сегментов
Выбор целевых сегментов	3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов
	4. Выбор одного или нескольких сегментов
Позиционирование товара на рынке	5. Решение о позиционировании товара в каждом из выбранных сегментов
	6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Рис. 11. Процесс сегментирования рынка, выбора целевых сегментов

и позиционирования в них товаров и услуг

5.2. Уровни сегментирования рынка

Сегментирование рынка может проводиться на различных уровнях. Потенциально каждого покупателя можно рассматривать как отдельный рынок, поскольку его потребности и желания уникальны. Однако, хотя некоторые фирмы и стараются обслуживать покупателя на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком дифференцировании. Они выделяют более широкие классы покупателей.

Фирмы могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на промежуточном уровне (маркетинг на уровне рыночных ниш).

Если проследить путь развития крупнейших компаний с начала ХХ века, мы увидим, что к сегментированию рынка прибегали не всегда. В начале и середине ХХ века компании использовали массовый маркетинг – массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного товара для всех потребителей без различия.

Ярким примером массового маркетинга стала компания «Форд», выпустившая массовый автомобиль модели Т, который был окрашен только в черный цвет и не имел модификаций. Благодаря такому подходу компания лидировала на рынке десятки лет.

Для массового маркетинга необходим большой потенциальный рынок. Выпуск продукции в больших масштабах позволяет снижать издержки, удерживать низкие цены и получать достаточную массу прибыли.

Однако применение массового маркетинга со временем становилось невыгодным. Так, компанию «Форд» стали теснить на рынке автомобильные компании, предлагавшие автомобили для разных групп потребителей и для различных целей.

Термин «сегментирование» рынка впервые применил Уэнделл Смит, отмечая в 50-х годах в США поведение компаний, стремящихся модифицировать и дифференцировать свои товары, отвечая на запросы различных групп потребителей.

Сегодня предприятия используют преимущественно целевой маркетинг, который предполагает обслуживание конкретных групп потребителей с учетом их особенностей. Целевой маркетинг является наиболее общим подходом в деятельности предприятия на рынке, но используют его по-разному, оценивая свои ресурсы и рыночные возможности.

Фирмы могут направлять свои усилия на крупные рыночные сегменты, рыночные ниши или осуществлять микромаркетинг.

Целевой маркетинг означает формирование предложений товаров и услуг, приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Компании, применяющие сегментированный маркетинг, разделяют рынок на широкие сегменты, формируя для них особые рыночные предложения.

Так, компания BMVсоздала определенные модели автомобилей для различных возрастных групп потребителей с различным уровнем доходов. Рыночные сегменты, на которые рассчитаны разные модели автомобилей этой компании отличаются комбинациями двух параметров – возраста и уровня доходов.

По сравнению с массовым, сегментированный маркетинг предоставляет ряд преимуществ. Направляя свою деятельность на тщательно подобранные сегменты, приспосабливая весь комплекс маркетинга к нуждам потребителей данного сегмента, компания укрепляет свои позиции в определенной части рынка и, как правило, сталкивается с меньшим количеством конкурентов.

Сегменты рынка – это большие группы потребителей, которые достаточно легко определяются. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри сегментов. Ниша – узко определенная группа покупателей с отчетливо выраженными особенностями. Такие группы покупателей отличает стремление получить в результате приобретения товара некое особое сочетание выгод и удобств.

Например, мебельное предприятие может выделить два больших сегмента: организации, приобретающие офисную мебель и покупатели бытовой мебели. В том и другом обширном сегменте можно выделить особую небольшую группу – покупатели бильярдных столов.

Занятие ниши представляет возможность небольшим предприятиям выдержать конкуренцию, сосредоточив свои усилия на обслуживании небольших групп покупателей, которые не представляют интереса для крупных компаний.

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.

Микромаркетинг – это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает локальный (местный) маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор товаров, соответствующих потребностям жителей отдельных районов. Например, предприятия розничной торговли подбирают товарный ассортимент применительно к специфике их клиентуры.

Индивидуальный маркетинг – приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

Индивидуальный маркетинг – это обслуживание на заказ. Некоторые предприятия наряду с серийным производством принимают индивидуальные заказы, например, на изготовление мебели. Швейные ателье работают, в основном, на индивидуального заказчика. Единичное исполнение товара, как правило, требует больших затрат, чем при его серийном производстве. Поэтому некоторые предприятия переходят к массовому обслуживанию на индивидуальной основе.

Например, швейные ателье изготавливают по стандартным лекалам небольшие партии одежды. Покупатель может приобрести имеющиеся в продаже вещи и, если необходимо, заказать подработку по своему росту и фигуре, а также заказать одежду из предлагаемого ассортимента, но своего размера и другого цвета.

Мебельное предприятие «Графская кухня» наряду с серийным производством типовых наборов кухонной мебели принимает индивидуальные заказы, учитывая пожелания заказчика относительно цвета, фурнитуры, количества и расположения предметов, изготавливая мебель на основе разработанных заранее стандартных элементов.