- •Введение
- •1. Основные понятия, сущность
- •1.1. Понятие маркетинга
- •1.2. Эволюция маркетинга
- •Маркетинговая концепция
- •1.3. Принципы маркетинга
- •1.4. Содержание маркетинговой деятельности
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •2. Информация в маркетинге и ее источники
- •2.1. Маркетинговые информационные системы
- •2.2. Маркетинговые исследования
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •О с н о в н ы е п о н я т и я Внешняя информация – информация о состоянии внешней среды предприятия.
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •3. Маркетинговая среда предприятия
- •3.1. Микросреда предприятия
- •3.2. Макросреда предприятия
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •4. Поведение потребителей
- •4.1. Содержание поведения потребителей
- •4.2. Модель покупательского поведения
- •4.3. Познавательные процессы в формировании поведения потребителей
- •4.4. Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей
- •Наиболее известна иерархическая теория потребностей а.Маслоу, который разделил потребности на пять групп по признаку их значимости.
- •4.5. Социально - культурные факторы влияния на поведение потребителей
- •4.6. Процесс принятия решения о покупке
- •4.7. Особенности покупательского поведения организаций
- •5. Сегментирование и выбор целевых рынков
- •5.1. Сегментирование рынка
- •5.2. Уровни сегментирования рынка
- •5.3. Признаки сегментирования
- •Сегментирование рынка по поведенческим признакам
- •5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей
- •Сегментация рынка организованных потребителей
- •5.5. Выбор целевого рынка
- •1) Недифференцированный маркетинг, 2) дифференцированный маркетинг;
- •3) Концентрированный маркетинг
- •5.6. Позиционирование товара
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •6. Товар
- •6.1. Товар в комплексе маркетинга
- •6.2. Классификация товаров
- •6.3. Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры
- •Товарная номенклатура Котовского завода пластмасс
- •6.4. Торговая (товарная) марка
- •6.5. Упаковка
- •6.6. Разработка новых товаров
- •6.7. Жизненный цикл товара
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •7.1. Цена в комплексе маркетинга
- •7.2. Факторы ценообразования
- •7.3. Цели и стратегии ценообразования
- •7.4. Методы ценообразования
- •7.5. Корректировка базовых цен
- •7.6. Изменение цен
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •8.1. Распределение в системе комплекса маркетинга
- •9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •9.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Разработка коммуникационной стратегии
- •9.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •9.4. Стимулирование сбыта
- •9.5. Личные (персональные) продажи
- •9.6. Паблик Рилейшнз
- •Вопросы для контроля и обсуждения:
- •10. Маркетинг услуг
- •10.1. Свойства и типы услуг
- •10.2. Управление маркетингом услуг
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •11. Управление процессом маркетинга
- •11.1 Планирование маркетинга
- •11.2. Организация маркетинга
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Практические ситуации и задания по темам
- •1. Задания к практическим занятиям
- •Задание 4.Подготовьте доклад-обзор на одну из следующих тем:
- •Практические ситуации
- •3. Задание по выполнению самостоятельной работы
- •Первый этап — продукт.
- •Четвертый этап — продвижение.
- •Пятый этап — разработка плана маркетинговых исследований.
- •Общий список литературы
- •8. Ламбен ж.Ж., Шулинг и., Чумпитас р.Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. (Серия «Классика мва»).Isbn978-5-91180-294-3.
4.4. Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей
Основная задача изучения личных факторов поведения потребителей – это сегментирование потребителей с целью разработки для каждого из сегментов наиболее эффективной маркетинговой программы. В рамках влияния внутренних факторов на поведение потребителей мы рассмотрим следующие группы факторов:
типы личности;
потребности
мотивы;
ценности;
стиль жизни.
Понятие «личность» в изучении поведения потребителей заимствовано из психологии, где оно трактуется как «индивидуальные различия в основных схемах поведения». Разумно предположить, что должна существовать связь между привычной манерой реагировать на среду и реакциями на конкретные ситуации покупки и потребления. Одним из подходов к теоретическим и практическим аспектам изучения личности предполагает классификацию различных типов личности. Рассмотрим некоторые из них.
Классическое разделение потребителей на рациональных и иррациональных основывается на том, как определяется поведение потребителя - процессами мышления, либо восприятия.
Рациональные типы потребителей в своем поведении основываются на глубокой мыслительной обработке информации: обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия. Все задуманное они стараются последовательно довести до конца. Если какие-то обстоятельства помешают осуществить их планы, они ощутят дискомфортное состояние беспокойства и неудовлетворенность.
Действия иррациональных типов потребителей зависят о силы их чувств, которые, в свою очередь, зависят от ситуации. В своем поведении иррациональные типы бывают непредсказуемы и изменчивы.
В экспериментальных исследованиях обнаружена связь между новаторством и чертами личности, такими как азарт, умение находить выход из рискованных и неопределенных ситуаций, независимость мышления и поведения, а также на высокую адаптивность и гибкость.
Также считается, что потребители тех или иных товаров могут иметь определенные личностные особенности.
Компания Фрито-Лэй провела исследование потребителей картофельных чипсов. Респондентам показывали различные портреты и задавали вопрос «насколько вероятно, что этот человек есть чипсы». Результаты оказались достаточно забавными: человек с зонтом чипсы не ест, а у телевизора, скорее всего, ест. В результате были выработаны специальные профили людей, которые едят чипсы, при этом потребители плоских картофельных чипсов Лэйс видятся «нежными, неподатливыми, случайными и забавными членами семьи». Покупатели рифленых чипсов «экспрессивные, знающие, достаточно уверенные, чтобы иметь собственное суждение»
Потребность понимается как нужда в чем-либо, как дефицит, нехватка чего-то. Потребность создает повышенную чувствительность человека к соответствующим воздействиям внешних раздражителей и формирует активность человека, направленную на ее удовлетворение.
Зачастую равнозначно используют понятия «потребности» и «желания». Разница между этими понятиями заключается в том, что потребностей мало по количеству и они имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и конкретны.
Существуют несколько классификаций потребностей.
Личные потребности бывают двух типов: врожденные и приобретенные. Людям свойственно испытывать физиологические потребности в воде, пище, половой близости; т.е. врожденные потребности. Они обеспечивают физиологическую сторону жизни, поэтому являются первичными потребностями или мотивами. Люди имеют также приобретенные потребности, которые выражаются в самооценке, престижности, влиянии, самоутверждении.
По временной характеристике потребности делятся на кратковременные, устойчивые и периодически возникающие.
Существует разделение потребностей на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя, потребность в творчестве, эстетических наслаждений и т.п.), социальные (потребности в общении, в общественной деятельности, в признании другими людьми и т.д.).