4.2. Модель покупательского поведения

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными. Цель научной модели - объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

Развитие науки изучения потребителей привело к разработке комплексных моделей, описывающих поведение при совершении покупки исходя из двух основных психологических подходов - когнитивного и поведенческого (бихевиористского). Первый основан на понимании действий потребителя через объяснение его внутренних мыслительных про­цессов, в то время как второй объясняет поведение через взаимодействие лич­ного опыта индивида и его окружения. Когнитивные модели фокусируют внимание на внутренних процессах познания, в то время как поведенческие – на влиянии окружающей среды на поведение.

Поведенческая модель Ф.Котлера сознание покупателя описывает как «черный ящик»; в качестве стимулов, воздействующих на поведение потребителей, принимают маркетинговые стимулы.

Рис.9. Простая модель покупательского поведения Ф. Котлера

Стимулом принято считать побудительную причину, заинтересованность в чем либо. Стимул может возникнуть в результате внешнего влияния на человека или действия психологических факторов. Универсальной причиной (мотивом) покупательского поведения является потребность.

Внешние факторы – это условия, формирующие стимулы, они оказывают влияние на оценку альтернатив и критерии выбора при решении о покупке. Воздействие внешних факторов стимулирует прежде всего работу сознания, т.е. обдумывание способов удовлетворения потребности и принятие решения о покупке. Процесс мышления, происходящий в сознании покупателя, образно называют «черный ящик». Такой процесс недоступен для измерений и наблюдений, поэтому он и назван черным ящиком. Мы можем только строить предположения о том, как можно мыслить в той или иной ситуации и наблюдать последствия.

Ответная реакция – это результат мыслительного процесса. Понимание поведения потребителя на основе модели «стимулы - реакция» позволяет исследователю смоделировать возможную реакцию при покупке товара определенной марки. Понимание факторов, влияющих на процессы, происходящие в черном ящике, а также знание внешних факторов позволят определить, какие контролирующие стимулы логично применять.

Задача маркетологов, работающих в системе «стимул-реакция» – найти такие стимулы, которые будут вызывать нужную поведенческую реакцию, а именно - покупку. Модель Ф.Котлера отражает взаимосвязь реакции покупателя и маркетинговых стимулов, но не раскрывают при этом когнитивных процессов, лежащих в основе принятия решения о покупке.

В случае использования когнитивной модели исследователи стремятся понять, каким образом в сознании потребителя происходит процесс принятия решения о покупке; а именно: как из множества разных стимулов выделяется отдельный стимул, как влияют личностные факторы, каким образом потребитель сохраняет в памяти свои знания, насколько на поведение потребителя влияют его ценности и убеждения, каким образом прошлый успешный или неуспешный опыт определяет поведение потребителя в настоящем и будущем.

Таким образом, бихевиористы нацелены на поиск нужного стимула, тогда как для когнитивистов главной целью является понимание процесса принятия решения потребителем (см. табл.3).

Таблица 3

Сравнение взглядов на исследование потребителей психологами когнитивного и поведенческого подходов.

Факторы исследования	Бихевористский подход	Когнитивный подход
Цели исследования	Изменение поведения	Тестирование теории
Объект исследования	Определенное поведение, функциональные связи	Мышление: мыслительные структуры и процессы
Базовая информация	Наблюдения	Словесные отчеты
Критерии успешности ис­следования	Социальная значимость ве­личины измененного пове­дения	Логические связи и стати­стическая значимость