2.2. Маркетинговые исследования

При подготовке маркетинговых решений менеджеры направляют запросы в информационные системы. Перечислим некоторые вопросы, ответы на которые можно получить на основе маркетинговой информации:

1. Каков возраст наших клиентов?

2. Существует ли зависимость между возрастом покупателей и приобретаемыми видами (марками, моделями) товаров?

3. Какие периодические издания читают наши потребители, какие телевизионные и радиопрограммы предпочитают?

4. Следует ли изменить внешний вид и упаковку товара? Какие изменения будут положительно восприняты покупателями? Как повлияют изменения на объем продаж?

Для ответа на первые два вопроса используется обычно внутренняя информация, которая должна быть в существующей на предприятии базе данных. Третий вопрос требует несложных расчетов с использованием как внутренних, так и внешних вторичных данных. Ответы на остальные вопросы можно получить после проведения специальных исследований, основанных на использовании первичной информации.

Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки и анализа информации, необходимой для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Постоянные изменения внешней среды требуют проведения систематических исследований и разработки мер по совершенствованию маркетинговой деятельности. В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для: разработки возможных маркетинговых действий, выбора необходимых и наиболее эффективных мероприятий, анализа результатов маркетинговой деятельности.

Если маркетинговые исследования требуют больших затрат и участия специально подготовленных исполнителей, то они выполняются по заказу предприятия консалтинговыми фирмами. Иногда предприятие в целях экономии средств часть исследования заказывает на стороне, а остальную работу осуществляет своими силами. Крупные организации могут проводить исследования самостоятельно, создавая для этого специальные отделы.

В любом случае маркетинговые исследования требуют соблюдения определенной последовательности действий. Соблюдение формальных, системных подходов помогает правильно организовать работу и уменьшает вероятность принятия ошибочных решений.

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:

• определение проблемы,

• разработка плана исследования,

• сбор информации,

• выбор оптимального варианта решения проблемы,

• выполнение маркетинговых мероприятий.

Определение проблемы включает также постановку целей исследования и разработку возможных маркетинговых действий. Маркетинговые исследования могут преследовать разные цели. Самое сложное – выявление проблемы. Определить проблему и выдвинуть гипотезу помогает поисковое исследование, в ходе которого собирается и анализируется предварительная информация. Описательное исследование проводится для того, чтобы получить подробную информацию об изучаемом явлении, например, определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей. Казуальное исследование применяется для проверки причинно-следственных связей, например, сможет ли снижение цены на товар увеличить объем продаж.

У предприятия по выпуску прохладительных напитков возникли затруднения со сбытом продукции в связи с усилением конкуренции. Специалисты предприятия предложили несколько вариантов возможных маркетинговых действий для улучшения ситуации: изменение качественных характеристик выпускаемых предприятием напитков марки «Ранова», проведение активных действий по рекламе и стимулированию сбыта, выведение на рынок новой товарной линии марки «Натура». Возникла необходимость в информации для выбора оптимального варианта действий. При оформлении договора на проведение маркетингового исследования с консалтинговой фирмой, специалисты предприятия совместно с консультантами сформулировали цели исследования: получение и анализ потребительских оценок прохладительных напитков марки «Ранова»; оценка отношения потребителей к концепции новой марочной линии «Натура» и их покупательских намерений в отношении нового продукта; определение направлений совершенствования продуктов марки «Ранова» и элементов комплекса маркетинга по продуктам.

Разработка плана исследования предполагает определение типа необходимой информации и методов сбора данных. Информация должна соответствовать проблеме и целям конкретного исследования, а выбор методов сбора данных зависит от того, какую информацию хотят получить исследователи. Если необходимо проверить гипотезу, применяется количественное исследование, которое описывает проблему в числовом выражении. Цель качественного исследования – выявить проблему, объяснить наблюдаемое явление. Результаты такого исследования помогут определить побудительные мотивы действий потребителей, а также факторов принятия ими тех или иных решений. В любом случае сначала проверяется возможность использования вторичных данных. Если таких данных недостаточно или они отсутствуют, то принимается решение о конкретном методе сбора первичных данных.

Разрабатывая план исследования по продуктам «Ранова» и «Натура», специалисты определили необходимость получения следующей информации: факторы потребительского выбора прохладительных напитков; потребительские оценки напитков марки «Ранова» по основным элементам комплекса маркетинга (качественные характеристики напитка, цена, марочное имя, логотип, реклама); отношение потребителей к новым продуктам марки «Натура». Такую информацию можно собрать путем опроса потребителей. В данном случае было принято решение об использовании групповых интервью (фокус-групп) для получения качественных данных и опросов покупателей в местах продаж, а также менеджеров по продажам для количественных оценок.

Сбор информации осуществляется с помощью специально разработанных методов, содержание которых изложено в следующем разделе.

Выбор оптимального варианта решения проблемы начинается с обработки и анализа собранных данных. Обработка данных означает проверку их достоверности и представление в удобной для анализа форме (например, группировка по определенным критериям). Анализ информации осуществляется на основе различных аналитических методов с помощью прикладных компьютерных программ.

Результаты исследования оформляются в виде отчета, в котором представлены выводы и рекомендации.

Приведем часть отчета о маркетинговом исследовании по прохладительным напиткам марки «Ранова».

Таблица 1

Оценки органолептических свойств сильногазированного напитка «Колокольчик»

	Группа 1 (25-50 лет)	Группа 2 (17-25 лет)	Общая, по всем фокус-группам
Среднебалльная оценка	5	8,5	6,75
Разброс оценок	4-6	5-10	4-10

В целом напиток понравился, показался респондентам вполне соответствующим традиционному вкусу «Колокольчика», был отмечен его приятный запах. Однако в ходе фокус-группы 1 двум респондентам напиток показался «резковатым».

Оценки, выставленные респондентами этому напитку, представлены в таблице. Среднебалльная оценка напитка – 6,75 балла – соответствует качественной оценке «хорошо». Как мы видим, молодым потребителям «Колокольчик» понравился гораздо больше, чем потребителям старших возрастных групп.

Выводы должны содержать только новые результаты, изложенные понятным и лаконичным языком. Удобной формой представления результатов являются таблицы и графики.

Исследование завершается разработкой рекомендаций.

Основные рекомендации исследователей по товарной политике производителя прохладительных напитков марки «Ранова»:

• Расширять ассортимент за счет выпуска неокрашенной и слабоокрашенной воды, поскольку спрос на нее в ближайшее время будет стабильно расти из-за обеспокоенности значительной части потребителей проблемой безвредности потребляемых напитков.

• Особенно перспективным нам представляется развитие ассортимента неокрашенной воды для детей в возрасте от 3 до 10 лет, выбор которой в основном осуществляют взрослые, для которых очень важен фактор прозрачности воды. Перспективно, с нашей точки зрения, включить в состав газированной воды полезные для здоровья детей ингредиенты (водорастворимые витамины, например, витамин С, минералы и микроэлементы, настойки или сиропы лекарственных растений – шиповника, черники и др.). Причем о наличии подобных ингредиентов необходимо уведомлять покупателей хорошо читаемой надписью на этикетках – «Полезно для детей» или «Разработано специально для детей».

• В силу того, что марка «Ранова» значительной частью молодых потребителей воспринимается как «что-то архаичное, совковое», «молодежное» направление в развитии ассортимента газированных напитков (серия «Натур-Кола», «Натур-Оранж» и др.) следует признать перспективным. Развитие марочной линии «Натура» нам представляется важным осуществлять в двух направлениях: первое направление связано с «натурализацией» уже имеющихся в ассортименте компании «Ранова» сортов воды. Второе направление–создание новых сортов газированной воды (прозрачный или светло-желтый «Натур-Ананас», непрозрачный беловатый «Натур-Кокос» и др.). Имеет смысл экспериментировать со вкусами сливок, орехов и шоколада.

Содержание пятого этапа – выполнение маркетинговых мероприятий, заключается в организации маркетинговых действий в соответствии с рекомендациями и контроле принятых решений. Если достигнутые результаты не совпадают с целевыми установками, то предпринимаются корректирующие действия.