- •Введение
- •1. Основные понятия, сущность
- •1.1. Понятие маркетинга
- •1.2. Эволюция маркетинга
- •Маркетинговая концепция
- •1.3. Принципы маркетинга
- •1.4. Содержание маркетинговой деятельности
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •2. Информация в маркетинге и ее источники
- •2.1. Маркетинговые информационные системы
- •2.2. Маркетинговые исследования
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •О с н о в н ы е п о н я т и я Внешняя информация – информация о состоянии внешней среды предприятия.
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •3. Маркетинговая среда предприятия
- •3.1. Микросреда предприятия
- •3.2. Макросреда предприятия
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •4. Поведение потребителей
- •4.1. Содержание поведения потребителей
- •4.2. Модель покупательского поведения
- •4.3. Познавательные процессы в формировании поведения потребителей
- •4.4. Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей
- •Наиболее известна иерархическая теория потребностей а.Маслоу, который разделил потребности на пять групп по признаку их значимости.
- •4.5. Социально - культурные факторы влияния на поведение потребителей
- •4.6. Процесс принятия решения о покупке
- •4.7. Особенности покупательского поведения организаций
- •5. Сегментирование и выбор целевых рынков
- •5.1. Сегментирование рынка
- •5.2. Уровни сегментирования рынка
- •5.3. Признаки сегментирования
- •Сегментирование рынка по поведенческим признакам
- •5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей
- •Сегментация рынка организованных потребителей
- •5.5. Выбор целевого рынка
- •1) Недифференцированный маркетинг, 2) дифференцированный маркетинг;
- •3) Концентрированный маркетинг
- •5.6. Позиционирование товара
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •6. Товар
- •6.1. Товар в комплексе маркетинга
- •6.2. Классификация товаров
- •6.3. Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры
- •Товарная номенклатура Котовского завода пластмасс
- •6.4. Торговая (товарная) марка
- •6.5. Упаковка
- •6.6. Разработка новых товаров
- •6.7. Жизненный цикл товара
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •7.1. Цена в комплексе маркетинга
- •7.2. Факторы ценообразования
- •7.3. Цели и стратегии ценообразования
- •7.4. Методы ценообразования
- •7.5. Корректировка базовых цен
- •7.6. Изменение цен
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •8.1. Распределение в системе комплекса маркетинга
- •9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •9.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Разработка коммуникационной стратегии
- •9.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •9.4. Стимулирование сбыта
- •9.5. Личные (персональные) продажи
- •9.6. Паблик Рилейшнз
- •Вопросы для контроля и обсуждения:
- •10. Маркетинг услуг
- •10.1. Свойства и типы услуг
- •10.2. Управление маркетингом услуг
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •11. Управление процессом маркетинга
- •11.1 Планирование маркетинга
- •11.2. Организация маркетинга
- •О с н о в н ы е п о н я т и я
- •Практические ситуации и задания по темам
- •1. Задания к практическим занятиям
- •Задание 4.Подготовьте доклад-обзор на одну из следующих тем:
- •Практические ситуации
- •3. Задание по выполнению самостоятельной работы
- •Первый этап — продукт.
- •Четвертый этап — продвижение.
- •Пятый этап — разработка плана маркетинговых исследований.
- •Общий список литературы
- •8. Ламбен ж.Ж., Шулинг и., Чумпитас р.Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. (Серия «Классика мва»).Isbn978-5-91180-294-3.
Сегментирование рынка по поведенческим признакам
|
Признаки сегментирования |
Возможные сегменты |
|
Повод совершения покупки |
Различные способы сегментирования в зависимости от особенностей товара |
|
Искомые выгоды |
Экономия, статус, престиж, надежность |
|
Статус пользователя |
Не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи |
|
Интенсивность потребления |
Слабые, умеренные, активные потребители |
|
Степень приверженности к определенной марке |
Безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники» |
|
Степень готовности к совершению покупки |
Неосведомленные, осведомленные, заинтересованные, желающие приобрести, намеревающиеся купить |
|
Отношение к товару |
Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
Одинаковых подходов к сегментированию рынка не существует. Каждое предприятие подбирает методы, соответствующие его целям, особенностям продукции. Задача маркетологов состоит в том, чтобы найти целесообразные признаки сегментирования и определить сегменты, в которых можно наилучшим образом использовать возможности и сильные стороны предприятия. Сегодня специалисты все чаще используют многофакторное сегментирование, предполагающее сочетание различных признаков, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Так, банковские служащие могут выявить группу пенсионеров-вкладчиков и выделить в ней несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущества и суммы сбережений.
5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей
Многие предприятия работают не только на рынке конечных потребителей, но и обслуживают организованных потребителей: промышленные предприятия, учреждения, организации. Некоторые фирмы специализируются исключительно на производстве товаров и услуг для организаций. При этом могут использоваться те же признаки и способы сегментирования, что и для рынков конечных потребителей.
Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическим признакам, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме этих признаков, могут использоваться дополнительные, характерные для данного рынка. К ним относятся: производственно-экономические; система организации закупок; индивидуальные характеристики лиц, принимающих решения. Перечень возможных признаков сегментирования на рынках организованных потребителей показан в таблице 7.
Таблица 7
Сегментация рынка организованных потребителей
|
Признаки сегментирования |
Принимаемые решения |
|
1. Производственно-экономические 1.1. Отрасль |
Какие отрасли следует обслуживать? |
|
1.2. Размер предприятия |
Предприятия какого размера следует обслуживать? |
|
1.3. Технология |
На каких технологиях потребителя следует сосредоточить внимание? |
|
1.4. Объем закупок |
Каких потребителей обслуживать: с большим объемом закупок или приобретающих товары небольшими партиями? |
|
2. Система организации закупок 2.1. Организация снабжения |
Прямые закупки у производителя или у посредников. |
|
2.2.Критерий закупок |
Каким критериям потребитель уделяет первостепенное внимание: качеству, цене, уровню обслуживания? |
|
3. Индивидуальные характеристики |
|
|
3.1. Отношение к риску |
На каких потребителях следует сосредоточиться – готовых рисковать или избегающих риска? |
|
3.2.Приверженность |
Следует ли обслуживать только фирмы, проявляющие высокую степень приверженности своим поставщикам? |