6.3. Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры
Производственное или торговое предприятие, как правило, предлагает покупателям не один, а разные виды товаров, составляющие товарный ассортимент.
До недавнего времени на российском рынке швейных изделий лидировали так называемые «старики», бывшие флагманы советской швейной индустрии – московские «Большевичка», «Вымпел», «Салют» и другие. К 2000 году серьезно заявили о себе новые лидеры рынка. Среди них московские фирмы V-artи «Кристи».
Молодые компании быстрее реагируют на потребности рынка и занимают новые ниши. Так, фирмы, ранее ориентировавшиеся лишь на средний класс теперь шьют и более дешевые, ходовые модели. Так поступает «Кристи». А V-artстала работать в рамках одного ценового диапазона, начав производить наряду с пальто также плащи и костюмы. «Старики» же в большинстве своем остаются производителями одного продукта. Руководство «Большевички» заявляет, что тем самым они совершенствуют качество. Но костюмы новых фирм ничуть не хуже по качеству, а стоят меньше. Пальто производства «Кристи» лицензированы ассоциацией «Woolmark».
Активная ассортиментная политика составляет стратегическое преимущество новых фирм. На фирме V-art, например, художники к каждому сезону готовят около сорока моделей. Из них половина изготавливается маркетинговой партией в 100 штук, выясняется предпочтение постоянных клиентов и делается прогноз продаж. В результате из партии выделяются лишь 10 моделей, пользующихся реальным спросом.
Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой областью их применения, продажей одинаковым группам покупателей, принадлежностью к одному диапазону цен.
Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
для определенной области применения (мебель, транспортные средства);
для реализации в магазинах одного и того же типа (специализированный магазин, супермаркет, уличный киоск);
для одной и той же группы клиентов (детская одежда, спортивная обувь);
для продажи в одном и том же ценовом интервале (товары для малоимущих, престижные дорогие изделия).
Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если предприятие производит различные виды или категории товаров, то совокупность их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.
Управление товарным ассортиментом и номенклатурой является важным элементом товарной политики предприятия. Маркетинговые решения по ассортименту – это решения о его расширении, насыщении и обновлении.
Расширение ассортимента происходит в том случае, если предприятие увеличивает количество выпускаемых товаров за имеющиеся на данный момент пределы. К более широкому ассортименту обычно стремятся те фирмы, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного ассортимента товаров, увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Фирмы, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов обычно имеют узкий ассортимент.
Предприятие может наращивать свой товарный ассортимент вверх, вниз и в обоих направлениях. На рис. 16 схематически показаны действия специалистов ОАО «Тяжмехпресс» по расширению и насыщению товарного ассортимента.
Рис. 16. Решения о расширении и насыщении ассортимента кривошипных
горячештамповочных прессов
Предприятие традиционно специализировалось на выпуске тяжелых механических прессов для горячей и холодной штамповки металлов, выпуская прессы усилием от 1 000 тонн и выше (усилие – основной эксплуатационно-технический параметр пресса).
Нишу рынка прессов с меньшим усилием занимали другие предприятия. Руководство приняло решение о расширении ассортимента вниз за счет прессов усилием 800 и 630 тонн, потеснив в этой части рынка другие заводы. Впоследствии был спроектирован и изготовлен пресс усилием 12 500 тонн, что являлось наращиванием ассортимента вверх. Таким образом, «Тяжмехпресс» расширяет номенклатуру кривошипных горячештамповочных прессов, предлагая их полный ассортимент и заполняя все части рынка данной продукции.
Расширение ассортимента может происходить также за счет выпуска товаров более дорогих высокого качества (расширение вверх) и упрощенных вариантов товара с более низкими ценами (расширение вниз).
Многие фирмы вначале располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание ассортимента может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в быстро растущие сегменты рынка.
Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым фирмы идут на насыщение ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли, попытки заполнить «пробелы» в существующем ассортименте, стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.
Однако существуют ситуации, когда перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители, теряясь в выборе, могут уйти к другому производителю или продавцу. При выпуске новых товаров необходимо удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий, и, при сравнении таких товаров в процессе потребительского выбора, человек приобретает именно тот, который в большей степени соответствует его ожиданиям по цене, дизайну или другим качественным характеристикам.
Samsung Electronics является одним из крупнейших брендов производителей электроники, в последние годы уверенно удерживая позиции лидера и на рынке мобильных телефонов и смартфонов. Такой успех компании вызван, в первую очередь, большим ассортиментом моделей, предназначенных для потребителей со средним доходом при достаточно хорошем соотношении цена-качество представленных продуктов Samsung. Утвердившись в данном сегменте, компания постоянно расширяет ассортимент за счет выпуска и бюджетных моделей телефонов, и более сложных и дорогих моделей смартфонов и коммуникаторов, вытесняя компании Motorola и Nokia, доминировавших ранее на этом сегменте рынка. Ориентация на постоянное расширение и обновление ассортимента позволяет компании Samsung удерживать лидерство на рынке мобильных телефонов и смартфонов.
Предприятие принимает решения не только по отдельным ассортиментным группам, но и по номенклатуре в целом. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, производимых предприятием. Основным критерием, объединяющим различные группы товаров в номенклатуру, является принадлежность одному производителю.
Товарная номенклатура предприятия имеет определенную ширину, длину и глубину. Ее можно оценить также с точки зрения согласованности ассортиментных групп.
Ширина товарной номенклатуры – показатель предлагаемого фирмой количества ассортиментных групп. В табл. 8 представлены пять ассортиментных групп товаров, выпускаемых Котовским заводом пластмасс.
Длина товарной номенклатуры показывает общее количество товарных единиц. В таблице таких единиц 15. Средняя длина ассортиментных групп – 5 (15:5).
Глубина товарной номенклатуры показывает, в каком количестве вариантов предлагается товар из данного ассортиментного ряда. Например, эмали ПФ (пентафталевые) выпускаются в 9 вариантах разных цветов. Следовательно, глубина для данного товара равна девяти.
Согласованность товарной номенклатуры показывает, насколько родственны между собой различные ассортиментные группы с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и групп потребителей.
Ассортиментные группы в таблице 8 имеют невысокую степень согласованности. Часть их предназначена для потребительского рынка, часть для предприятий различных отраслей.
Таблица 8