9.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Цели стимулирования сбыта определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях:

• когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

• для выведения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

• для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

• для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

• для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут применяться по трем основным направлениям:

• для стимулирования торговых посредников;

• для стимулирования собственных торговых работников;

• для стимулирования покупателей.

При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

• скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

• премии – «толкачи», выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный промежуток времени;

• организация конкурсов и съездов посредников;

• обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.) и др.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами.

Основными средствами этого направления являются:

• премии лучшим торговым работникам;

• предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

• конкурсы продавцов;

• проведение конференций продавцов и др.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение недели) и др.

Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:

• скидки с цены;

• распространение купонов. Купоны представляют собой сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

• всевозможные премии. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

• бесплатные образцы. Распространение образцов («самплинг») – это предложение товара потребителям бесплатно для опробования;

• конкурсы, розыгрыши, игры и др.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1. привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2. информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами коммуникаций);

3. кратковременность эффекта в росте продаж;

4. многие приемы носят характер приглашения к покупке;

5. многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Примерами могут служить многочисленные конкурсы и розыгрыши призов компаний «Билайн», «Кока-Кола»; льготные цены и скидки в магазинах «Эльдорадо», «М видео»; рассылка и раздача купонов, информирующих о скидках в магазинах техники «РЕТ», «Альбинос»; бесплатная раздача образцов или дегустация продукции в местах продаж, проводимая компаниями «P&G», «Галина Бланка».