1.5 Методология сбора информации о состоянии рынка

Рыночные исследования должны начинаться с масштабного сбора информации. Информацию должны собирать менеджеры по маркетингу в при помощи опроса клиентов организации. При сборе информации от клиентов используют различные методы вроде анкетирования или проведения личного интервью. Эффективность данных методов зависит от модельной ситуации, профессионализма специалистов и тщательной заблаговременной подготовке к процедуре сбора информации. Сбор рыночной информации должен осуществляться специалистами службы маркетинга с достаточной регулярностью. Информация получаемая от клиентов организации является важным источником роста и совершенствования деятельности компании. В Приложении 2 представлен образец анкеты. Руководству компании следует руководствоваться маркетинговыми исследованиями при формировании;

• товарной политики

• маркетинговой политики

• определения стратегии развития компании.

Основным инструментом сбора информации о потенциальных клиентах является анкетировании, наблюдение за клиентами и личный опрос клиентов менеджерами[8].

Анкета - это ряд вопросов на носителе, на которые опрашиваемый респондент должен дать четкий ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью и подходами, то есть вопросы в анкете можно задавать множеством разных методов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть апробирована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

Анкета должна иметь следующую структуру:

а) преамбула – является частью заголовка в котором поясняется, кто и зачем проводит исследование. Опрос респондентов проводится анонимно, если иное не предусмотрено планом исследования. Исключены какие бы то ни было последствия для респондента как в случае отказа, так и в случае согласия, также определяется, сколько времени необходимо заполнять анкету, преамбула является вводной частью анкеты;

б) «паспортичка» (обычно 5-6 вопросов). Сюда входят такие вопросы, как пол, возраст, национальность, семейное положение, продолжительность пребывания в браке, наличие детей, образование, сфера профессиональной деятельности, должность по основному месту работы, размер семьи, размер зарплаты, денежный доход в размере на одного члена семьи и так далее. Паспортичка размещается либо в начале, либо в конце анкеты. Данный раздел необходим для формирования портрета опрашиваемого лица и позволяет четко сформулировать мнение о респонденте;

в) «рыба» - это основная глава анкеты, в ней содержатся вопросы, ради которых всё анкетирование и организовывалось. Начинать исследование следует с простых закрытых вопросов на которых легко ответить, подразумевающих однозначные и простые ответы, не требующие серьезных размышлений. Увеличивать число вопросов нужно постепенно, смешивая число сложных вопросов простыми, а так же проверочными вопросами и уточняющими вопросами;

г) детектор – это часть анкеты, она состоит из вопросов, призванных проверять внимательность заполнения анкеты опрашиваемым, а так же серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы в детекторе могут повторяться.

Наблюдение - это метод сбора качественной информации в маркетинговых исследованиях. Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения исследователей за выбранными группами, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения различных гипотез, служить для проверки имеющихся данных, полученных различными другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

Наблюдение осуществляется группой исследователей по заранее определенному плану исследования. Наблюдение необходимо проводить сопровождая его письменными комментариями по ходу исследования. Исследователь должен при осуществлении наблюдения исходить из плана исследования и полностью его придерживаться.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Тем не менее, интервьюер должен строго придерживаться плана исследования. Главное – помнить, что опрос осуществляется для строго определенных целей.

Рыночные исследования достаточно эффективны с использованием метода эмпатии. Метод эмпатии является простым и в то же время достаточно эффективным методом при исследовании поведения потребителей и их побудительных мотивов. Эмпатия – это психологический термин, который отражает способность понимать чувства и настроения других людей. Это не просто эмоциональное сопереживание, а умение поставить себя на место другого и увидеть мир его глазами.

Главная задача карты эмпатии – составить подробный портрет потенциального потребителя. Она позволяет визуализировать идеи и взглянуть на обстоятельства глазами потребителя. Менеджер по маркетингу быстро поймет, способен ли товар или продукт решить проблемы клиента, ведь если это не так, никакая реклама и вложения не сделают предложение убедительным для покупателя. Подобная карта может быть составлена как для реально существующего товара или услуги, так и для идеи продукта.

При определении портера потенциального потребителя и его потенциальных потребностей метод эмпатии прекрасно подходит. Основные достоинства метода заключаются в том, что метод достаточно прост в реализации и не требует значительных финансовых средств.

Данный метод рекомендуется провести в качестве дополнения на уже сформированном ранее портрете потребителя[9].