5.Каналы распределения товаров и услуг. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Классификация методов и средств стимулирования сбыта. Виды и средства рекламы.

Для более быстрого нахождения потребителем необходимого товара производитель должен разработать максимально эффективные для себя и оптимальные для потребителя систему сбыта и каналы продвижения товара.

В маркетинге различают две системы сбыта.

1. Простая система– система, состоящая из производителя и потребителя. Предприятие создает сеть собственных магазинов, что позволяет приблизиться к конечному потребителю.

2. Сложная система– система, состоящая из собственных сбытовых организаций и независимых сбытовых посредников.

Канал сбыта (распределения)– это совокупность организаций (отдельных людей), занимающихся передвижением и обменом товаров с целью передать право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

1. Канал нулевого уровня(канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям

Производитель  Потребитель

Существует три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

2. Одноуровневый каналвключает в себя одного посредника (на потребительских рынках таким посредником обычно выступает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер).

Производитель  Розничный торговец  Потребитель

3. Двухуровневый каналвключает в себя двух посредников (на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры).

Производитель  Оптовый торговец  Розничный торговец  Потребитель

3. Трехуровневый каналвключает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Произ-ль  Оптовый торговец  Мелкоптовый торговец  Розн-й торговец  Потребитель

На выбор канала распределения, а, следовательно, и количество рыночных транзакций, зависят от характера товара, от особенностей потребителя, а также от структуры самого рынка. Если необходимо осуществлять большое количество сделок, то канал движения товаров должен включать в себя несколько уровней посредников.

Вертикальная маркетинговая система(ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из элементов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает ресурсом, обеспечивающим их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС появились как средство контроля над поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено около 64% всего рынка.

Стандартные и специфические методы продвижения товаров и стимулирования сбыта.

Продать– значит решить какую-то проблему покупателя, помочь ему определить, в чем именно он нуждается, и показать, как ваш товар может удовлетворить его потребности.

Предприятие инициирует различного рода обращения, направленные на целевые контактные аудитории, с задачей изменить их поведение, позиции, поступки, действия в пользу хозяйственной, коммерческой деятельности предприятия. К основным средствам коммуникацийотносятсяреклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг.

Реклама– это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о компании, товаре или услуге, имеющее цель ознакомить потенциальных клиентов с фирмой, товаром/услугой и склонить к совершению покупки.

Стимулирование продаж– это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышенияVпродаж, а также ↑ числа новых покупателей.

Методы стимулирования:

1. ценовое стимулирование–временное снижение цены на товар

- прямое снижение цен, осуществляемое по инициативе торговой сети и производителя

- специальные цены или мелкооптовая продажа

- совмещенная продажа– применяется к взаимодополняющим Т

- зачет подерженного Т при покупке нового

- дополнительное количество Т бесплатно

- купонаж и возмещение с отсрочкой

2. стимулирование натуройможно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Существует два средства стимулирования натурой – премии и образцы.; конкурсы, призы, лотереи и игры

Продвижение– любая форма сообщений, используемая предприятием для информирования, убеждения и напоминания о себе и своих товарах.

К основным видам продвиженияотносятся: реклама и личная продажа. Кдополнительным видам продвиженияотносятся: пропаганда и стимулирование сбыта и продаж.

Пропаганда – неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар путем распространения о нем и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Паблик Рилейшнз– самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности.

Цель Паблик Рилейшнз– создание и поддержание позитивного корпоративного имиджа предприятия (связи с общественностью; презентации; вручение наград и призов;праздники, банкеты, спортивные соревнования).

Применительно к торговой точкеразличныевиды стимулированияможно классифицировать по их про­исхождению и воздействию на клиен­тов:

1. Общее стимулирование. При­меняется на месте продажи. Этот вид стимулирования одновре­менно объединяет продажу по сни­женным ценам, демонстрацию товара, дегустации…

2. Избирательное стимулирова­ние –размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен так­же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов

3. Индивидуальное стимулирова­ние –осуществляется в местах об­щей экспозиции товаров и, как пра­вило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, показывают, что в отношении определенного Т и гр. Т осуществляется стимулирование в виде ↓ цен, конкурсов, игр.

Не всегда целесообразно вкладывать денежные средства в рекламу. Тот же эффект можно достичь с минимальными затратами путем создания условий, которые подтолкнут потребителя к совершению покупки в момент посещения магазина. Наиболее часто потребитель принимает окончательное решение при сравнении нескольких товаров уже внутри магазина. В настоящее время приемы мерчандайзингаиспользуются во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров, что приносит большой эффект.

Среди ключевых инструментов мерчандайзингавыделяют семь основных: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование потоков движения потребителей; планирование размещения отделов и товаров на полках; реклама на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры.

Реклама как средство стимулирования спроса. Виды и средства распространения рекламы.

Реклама– это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о компании, товаре или услуге, имеющее цель ознакомить потенциальных клиентов с фирмой, товаром/услугой и склонить к совершению покупки.

Реклама– убеждающее ср-во инф-ции о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребит-ких св-в товара и достоинств деят-ти фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.Признакирекламы: 1. явл-ся платной; 2. осущ-ся с использ-ем СМИ или специальных объявлений; 3. точно установлен заказчик (рекламодатель); 4. информирует и агитирует потребителя.Виды реклам: 1.По цели продвижения: (Информативная, Увещевательная, Сравнительная. Напоминающая, Подкрепляющая). 2.По способу воздей-я: (Рациональная (предметная), Эмоциональная (ассоциативная)). 3.По способу выражения: (Жесткая, Мягкая) 4.По террит-ному охвату: (Глобальная, Общенациональная, Региональная, Местная). 5.По используемым рекламой средств распространения инф-ции:(Рекламные обращения в прессе, Телевидение и кинореклама, Радио реклама, Наружные экспозиции, Рекламно-коммерческая литература, Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях, Выставки и ярмарки, Рекламные сувениры, Прямая почтовая реклама, Реклама в Интернете, Устная реклама).

6. Конкурентоспособность фирм. Стратегии конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность фирмы– это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов,таких, как емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли.

Дифференциация –спосб-сть обеспечить потребителя уникальной, унив-ой и более кач-ой продукцией, чем конкуренты. Фокусирование – сосредоточение внимания на одном сегменте рынка (группе потребителей, товаров или на ограниченном географически секторе рынка).

Сущ-ет более 1000 стандартных стратегий конкурентной борьбы компаний, занимающих определенный объем как внешнего, так и внутреннего рынка сбыта пр-ции. В завис-ти от кол-ва сфер бизнеса и уровня специализации деят-ти орг-ции П.В. Забелин и Н.К. Моисеева предлагают след классиф-цию стратегий конкурентной борьбы:1. Глобальные стратегии;1.1. Минимизация издержек;1.2. Фокусирование;1.3. Дифференциация;1.4. Инноваций;1.5. Быстрого реагирования.2.Корпоративные стратегии, внедряемые в нескольких сферах бизнеса:2.1. Связанная диверсификация;2.2. Несвязанная диверсификация;2.3. Перераспределение капитала и ликвидация;2.4. Изменение курса, реструктуризация и выживание;2.5. Международная диверсификация;3.Функциональные стратегии:3.1. Наступательные и оборонительные;3.2. Вертикальной интеграции;3.3. Отраслевых лидеров;3.4. Рядовых отраслевых организаций,;3.5. Слабых организаций;3.6. Конкуренции на различных стадиях ЖЦ хозяйствующего субъекта.

Сущ-ет 4 осн вида стандартных стратегий конкур борьбы в завис-ти от занимаемой доли рынка сбыта пр-ции.

1. Виолентная стратегия – стратегия силы. хар-на для фирм, дей-щих в сфере крупного, стандартного произв-ва товаров. 3 осн разновидности фирм-виолентов получили след названия: «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты».

Осн источник силы п/п-ий, придерживающихся данной стратегии закл-ся в более эффект-ном и менее затратном способе производства, чем изготовление небольших партий отличающихся друг от друга товаров. Виоленты исп-ют преим-ва, создаваемые широкомасштабными научными исслед-ями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. 1-я стадияв развитии гигантских фирм-виолентов: «Гордые львы» (Компания-лев быстро растет благодаря рын успеху своей пр-ции и почти не имеет побочных производств (слабо диверсифицирована). Фирма возглавляет технич прогресс в своей отрасли).2-я стадия: «Могучие слоны» (Фирмы-слоны отлич-ся особо крупными размерами; средним по темпу, но очень устойчивым ростом; широкой диверсифицированностью и наличием сети зарубежных филиалов. В завидном состоянии фирмы-слона виолент при благоприятных обстоят-вах может пребывать 10-летиями и 100-летиями).3-я стадия: «Неповоротливый бегемот» (Фирма-бегемот сохраняет большие размеры, но теряет динамичность развития. Для неё хар-на излишняя диверсификация (распыление сил по разным направлениям) и постепенное нарастание технологич-го отставания).2. Патиентная стратегия – стратегия узкой специализации. Типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусм-ет изготовление особой, необычной про-ции для определенного круга потребителей. Поэтому фирмы-патиенты называют «хитрыми лисами». Рыночная сила фирм закл-ся в незаменимости их товаров для потребителей из-за их специфических свойств. Компания контролирует небольшую долю маленького рыночного сегмента. Свои дорогие и высококач-е товары фирма предлагает потребителям, кот не устраивает стандартная пр-ция.3. Коммутантная стратегия – стратегия приспособления. (преобладает при обычном бизнесе в локальном (местном) масштабе. Она закл-ся в том, что отсутствие крупных специализир-ных произв-ных мощностей, особых познаний в к-лобо обл позволяет заниматься фирмам-коммутантам (в рамках разумного) практически всем, что позволит получить прибыль даже в краткосрочном периоде. Такая незаметность и безликость дала название коммутантам – «серые мыши». Сила их закл-ся в их быстром приспособлении к любым усл-ям. Крупные и средние фирмы не могут с ними конкурир-ть из-за неуловимости «серых мышей», а, след-но, отпадает смысл конкуренции. Одна из распространенных сфер деятельности фирм-коммутантов – это дженерика или клон-мейкерство. Дженерика – производители легальных копий продуктов известных фирм).4. Эксплерентная стратегия – стратегия инноваций. (связана с созданием нов или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Это не просто совершенствование товаров, а крайне рискованное внедрение революционных реш-й. Эта их особенность послужила основанием назвать их «первыми ласточками», кот после зимы первыми обживают землю. Сила их закл-ся в том, что они опережают всех во внедрении принципиальных нововведений. Компании стремятся к созданию нов рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем. При удачном стечении обстоят-в, когда эксплерент преодолевает все трудности, он перерождается для закрепления на рынке и переходит к др стратегии. Т.О., фирмы сущ-ют на рынке, и их одновременно и нет.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он например может:

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

- отыскать новое применение выпускаемым товарам;

- своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

- найти выход на рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

- осуществить модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.