2. Система маркетинговой информации. Этапы и методы маркетинговых исследований.

В процессе анализа, планир-я и проведения маркет-вых мероприятий рук-лям требуется инф-ция о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке. Чтобы должным образом функционировать в усл-ях маркетинга, необходимо получать адекватную инф-цию до и после принятия реш-й. Цель использ-ния марк-ой инф-ии состоит в уменьшении неопр-ти в процессе принятия управ-их реш-й. Хорошая инф-ция позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность и т.д. В состав хорошо спланированной сис марк-вой инф-ции входят 4 вспомогат-е сис: 1) сис внутр отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы матер-ных запасов, движение денежной наличности, 2) сис сбора внешн текущей марк-вой инф-ции поставляющая рук-лям маркетинга повседневную инф-цию о событиях, происходящих в коммерческой среде, 3) сис Марк=вых исслед=ний, призванная обеспечить сбор инф-ции, актуальной с т.з. стоящей перед фирмой конкретной марк-вой проблемы, 4) сис анализа марк-вой инф-ции, использующая соврем-е методики статистич обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных марк-вых реш-й. Сис Марк-вой инф-ции–постоянно действующая сис взаимосвязи людей, технических средств и методических приёмов, предназначенная для сбора, классиф-ции, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной инф-ции, кот распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планир-я, претворения в жизнь и контроля марке-вых мероприятий. Сис марк-вой инф-ции обычно вкл-ет сис внутренней отчётности (она отражает пок-ли текущего сбыта, суммы издержек, объёмы матер-ных запросов, состояние и движение финансовых средств), сбора текущей марк-вой инф-ции (это набор источников и методических приёмов, посредством кот рук-ли получают повседневную инф-цию о событиях, происходящих в коммерческой среде), систему анализа маркет-вой инф-ции (набор эффек-ных методов анализа маркет-вых данных и проблем маркетинга) и сис марк-вых исслед-ний (применима в том случае, когда рук-лям нужно подробно изучать некоторые ситуации).

М.И.– это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Методы:

1.Качественные – опираются на сбор и анализ нечисловых данных.

- групповые дискуссии– предполагают наличие небольших групп (5-12) платных покупателей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Посредник встречается с ними и вовлекает их в дискуссию, которые записываются на видео или магнитофон. Это служит основой для отчета, представляемого ответственному лицу, принимающему решение.

- глубинные опросы.Опирается на беседу один на один между высококвалифицированным интервьюером и респондентом.

- проекционные методы- применяются разнообразные приемы, чтобы заставить респондента говорить на нужную тему и при этом не задавать ему прямых вопросов (респондента могут попросить сочинить рассказ по картинке или закончить предложение).

- наблюдения. Могут проводиться либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых.

2. Количественные:

- Опросы.-Эксперименты.-физиологические измерения. Включают широкое разнообразие измерений биологических реакций человека на действие стимуляторов (измерение движений глаз).

3. Поперечные и продольные исследования. Иногда исследователю бывает полезно почувствовать, как предпочтение покупателей, отношение или поведение изменяются с течением времени. Чтобы это сделать, полезно изучить ту же самую группу респондентов спустя долгий период времени. Когда исследование проделано таким образом, оно называется «продольным». Если это исследование проводится только однажды, то оно называется поперечным исследованием.

Этапы маркетинговых исследований:

1. определяется проблема, которую следует решить;

2. составляется план МИ, где ставится цель исследования, определяется объект и методы исследования;

3. осуществляется сбор вторичной и первичной информации;

4. происходит отбор наиболее достоверной информации;

5. информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных;

6. когда характер информации и ее объем оказываются достаточными для решения проблемы, она формируется в таблицы, графики…, что удобно для последующего компетентного анализа;

7. эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы;

8. на основании выводов строятся прогнозы.

1. Жизненный цикл товара и характеристики его стадий. Понятие «бизнес-портфель» предприятия и портфельный анализ.

Жизненный цикл товара– это концепция, которая описывает производство, реализацию, прибыль, конкуренцию с момента разработки товара и выхода его на рынок, до снятия его с производства.

Наиболее часто выделяют пять основных стадий жизненного цикла товара.

1. Исследование и разработка товара. Маркетинг сопровождает процесс создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Проводится анализ всех рынков, информируются потенциальные потребители о выявленной потребности (проблеме) и возможных вариантах ее решения. На данном этапе предприятие несет только затраты.

2. Внедрение.Предприятие осуществляет максимальные затраты на доработку производственной технологии, продвижение товара на рынке. Маркетинг информирует потребителей о достоинствах нового товара.

3. Рост– период восприятия товара рынком сбыта и быстрого увеличения массы прибыли, получаемой предприятием. Появляются модификации товара. Цены остаются неизменными, либо увеличиваются. Объемы реализации увеличиваются. Появляется конкуренция.

4. Зрелость– характеризуется постепенным уменьшением темпов роста объемов реализации продукции. Товар производится крупными партиями с максимальным качеством, по отработанной технологии. Масса и норма прибыли, получаемой предприятием, достигает максимального значения и начинает уменьшаться в результате перехода от неценовых к ценовым методам конкурентной борьбы, поиска новых рынков. Конкурентная борьба входит в апогей.

5. Спад– период резкого уменьшения объемов реализации товара, массы прибыли. Уменьшаются цены на товар, изменяются предпочтения потребителей, уменьшается напряженность конкурентной борьбы.

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенностей спроса на них, наряду с классическим (типичным) жизненным циклом товара, существуют и другие виды жизненного цикла товара, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз: «Бум», «Увлечение», «Продолжительное увлечение», «Плата», «Восходящая плата», «Провал», «Мода», «Стиль», «Сезонность», «Ностальгия», «Гребешковая».

В целом, благополучие предприятия обеспечивается в том случае, когда жизненные циклы производимых товаров, перекрывают друг друга на различных стадиях. Это означает, что до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен следующий новый товар.

Этапы разработки нового товара:

1. Поиск идеи нового товара. Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор. Результатом данного этапа является подготовка специальной программы развития нового товара с определением функций по подразделениям п/п.

2. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний;

3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка.

2. Сегментирование рынка, принципы и критерии сегментации. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование – это разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Известен закон Парето, соглас­но которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. За­дача – определить, кто эти потребители, которые составляют ука­занные 20%.

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Цели сегментации рынка заключаются в следующем:

1. наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания потребителей;

2. увеличение конкурентоспособности товара и фирмы, усиление конкурентных преимуществ;

3. уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4. увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленных совокупностей потребителей;

5. ориентация маркетинговой работы на конечного потребителя;

6. рационализация и оптимизация затрат предприятия на разработку, производство и реализацию товаров;

7. установление реалистичных и достижимых целей фирмы;

8. увеличение уровня качества принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем.

Существует два основных принципиально отличных способа сегментирования рынка.

1. Апостериорный или прямой способ - основывается на сегментации по выгодам и анализу потребностей. Способ подразумевает неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Процедура сегментации развивается от непосредственного анализа потребностей к выделению групп потребителей, составляющих сегмент. Сегментация фокусируется на различиях в системе поведения потребителей, их жизненных ценностей и стиля, в основе которых лежит внутренняя психологическая мотивация покупки, а не социально-демографические профили, географическое местоположение или другие формальные характеристики.

2. Априорный способ («a priory», описательное сегментирование) основывается на базе заранее выдвинутой гипотезы о том, что группы потребителей различаются по системе формальных признаков, отличающихся некоторой специфичной потребностью. Таким образом, предварительно известны признаки сегментирования и подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы.

В свою очередь, каждый способ сегментирования рынка может быть двух видов:

1. многофакторным – в процессе сегментирования рынка одновременно используется несколько факторов;

2. многоэтапным – процесс сегментирования рынка проводится в несколько определенных этапов. Осуществление очередного этапа возможно только при полной реализации предыдущего этапа.

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Наиболее часто используемые критерии сегментации следующие:

1. Достаточность (количественные границы) – это ёмкость сегмента, т.е. сколько товаров и по какой стоимости могут быть на нем реализованы в данный период времени.

2. Доступность сегмента – это возможность получить каналы распр-я и сбыта продукции.

3. Информационная насыщенность сегмента – возможность получения необходимой рыночной информации для создания банка данных по сегменту.

4. Существенность сегмента – стабильность выделенной группы потребителей, устойчивость потребности в товаре.

5. Прибыльность, доходность сегмента – оценивается с помощью показателей: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию или престижность сегмента, благожелательность общественного мнения.

6. Защищенность от конкуренции – возможность завоевания или удержания данного сегмента

7. Совместимость – возможность перехода или слияния с другими сегментами рынка.

8. Дифференцирован-ть – существование четко выраженных границ и св-в данного сегмента.

9. Перспективность – изменение количественных границ сегмента в долгосрочном аспекте.

Позиционирование на рынке– направление марк деят-ти по выбору целевых рынков, предполагающее анализ эл-тов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех или иных параметров, кот соотв-ют завоеванию конкурентных преимуществ. Это создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, кот нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенц-го покуп-ля, разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покуп-ля достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Позиция торговой марки- набор ассоциаций, кот потр-ль связывает с торговой маркой. Факторами, определяющ положение пр-ции на рынке, следует считать не только цену и кач-во пр-ции, но и физич атрибуты, стиль жизни, ситуации использ-ния, дизайн, сервисное обслуж-е, имидж торговой марки и п/п, магазины, где она реализуется и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида пр-ции м/иметь неодинак восприятие потребителями разных сегментов рынка. Гл задача позиц-ния сост в комплексе усилий, направленных на адаптацию пр-ции к треб-ям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от осн конкурентов за счёт уникальных хар-тик пр-ции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуж-я.

При разраб-ке позиц-ния придерж-ся послед-ти дей-ий: 1) сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особ-ти потенц-го покуп-ля, обл использ-я товара; 2) изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозир-я; 3) изученин позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиц-ния конкурирующих и собственных товаров.4) разраб-ка концепции позиц-ния собствен товара; 5) оценка эк-кой эф-ти способа позиц-ния.

Альтернативные способы позиц-ния: 1. Основанное на отличит-ном кач-ве товара. 2. основанное на выгодах или на решении проблемы. 3. основанное на отличит-ном способе использ-я. 4. ориентир-ное на определенную категорию покуп-лей. 5. Позиц-ние по отнош-ю к конкурирующей марке. 6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров 7. опирающееся на происхождение товара. 8. опирающееся на др торговую марку (известную). 8. с акцентом на вид деят-ти (для дорогих товаров, виды спорта).