Управление маркетингом

1. Сущность и функции маркетинга

2. Структура службы маркетинга

1. Маркетинг — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирова­ния сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей покупателя и получения прибыли.

Ориентация на потребителя — генеральная цель маркетинга. Мар­кетинг предполагает решение двух основных задач: первая — это комплексное изучение рынка, спроса и потребности покупателя и соответствующее влияние на производство товаров, оказание ус­луг и вторая — активное воздействие на вкусы, спрос и потребно­сти покупателя.

Маркетинг осуществляет ряд функций:

• аналитическая функция — изучение рынка (внешней среды) и исследование внутренней среды организации;

• производственная функция — организация производства новых конкурентоспособных товаров с относительно низкими издерж­ками;

• сбытовая функция — организация и стимулирование сбыта, сис­темы товародвижения и сервиса;

• функция управления и контроля — организация системы комму­никаций с целью информационного обеспечения управления мар­кетингом, организация контроля маркетинга.

Сущность понятия «управление маркетингом» можно кратко выра­зить в следующей формулировке: «Управление маркетингом — это управление спросом на всех стадиях жизненного цикла организации».

2. Управление маркетингом должны осуществлять как руководите­ли организации, так и отдельные специалисты — менеджеры по маркетингу: руководители и сотрудники подразделения по сбыту, руководители и специалисты отдела рекламы, отдела ценообразо­вания, исследователи маркетинга в соответствии со структурой орга­низации и предмета ее деятельности Для организации, у которой количество товаров и рынков невели­ко, целесообразно формирование службы маркетинга по функцио­нальному признаку. Организация маркетинга по товарному прин­ципу применяется для предприятий (фирм), выпускающих боль­шое количество разнообразной продукции, требующей особых ус­ловий производства и сбыта. В данном случае по каждой товарной группе назначается менеджер, которому подчиняются специалис­ты по всем функциям маркетинга. Для организаций, реализую­щих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неоди­наковые товарные предпочтения и требуется специфический сер­вис, целесообразно формирование маркетинга по рыночному прин­ципу. В качестве рынка может выступать сегмент однородных по­купателей либо отрасли. Наконец в организациях, выпускающих товары, реализуемые в нескольких регионах страны, где необхо­димо учитывать специфику потребления данного товара, структу­ра маркетинга может быть сформирована по региональному при­знаку. Существуют также структуры маркетинговой службы сме­шанных типов.

Управление проектами

1. Понятия «проект» и «управление проектом»

2. Особенности управления проектами

3. Проектная структура управления

1. Проект — это комплекс взаимосвязанных мероприятий (разрабо­танный план, программа, комплект конструкторской документа­ции и т. п.), предназначенных для достижения в течение установ­ленного времени и при ограниченных ресурсах поставленных за­дач с четко оговоренными требованиями и определенной целью. Управление проектом состоит в постановке цели проекта, форми­ровании организации (подразделения, группы), обеспечении пла­новой продолжительности и сроков завершения проекта при ми­нимальной его стоимости, высокого качества выполняемых работ и достижении заданных результатов при реализации.

2. Особенности управления проектами определяются спецификой объекта управления. Перечислим важнейшие из них:

• управление обычно осуществляется группой специализированных менеджеров, поскольку направленность проекта может быть са­мой различной (инвестиционной, инновационной, организацион­ной, экономической);

• цели проекта всегда ограничены ресурсами, временем, рамками бюджета;

• каждый проект характеризуется неповторимостью, новизной со­держания или местом реализации;

• правовое обеспечение отражает степень учета интересов участни­ков проекта в регулировании их отношений;

• реализация проекта должна обеспечить превышение выхода ре­сурса над входом;

• организационное обеспечение проекта определяет организацион­ную структуру управления;

• важной обязанностью руководителя проекта является регулярная отчетность перед общим руководством;

• разработка проекта характеризуется системным подходом в уп­равлении.

3. Проектная структура управления — структура, нацеленная на обеспечение эффективного управления параллельным выполнением в организации ряда крупных проектов или работ (рис. 11).

Руководитель организации

Руководитель проекта 1

Руководитель проекта N

Функциональное подразделение 1

Функциональное подразделение N

Функциональное подразделение 1

Функциональное подразделение N

Исполнители Исполнители

Рис. 11

Форма структуры управления может быть аналогична инноваци­онно-производственной структуре. Возможна концентрация и под­чинение всех функциональных подразделений руководителю орга­низации.

Каждая из приведенных структур обладает своими достоинствами и недостатками.