Тема 5. Моделі масової комунікації

1. Модель „взаємної обумовленості” Шрама

2. Теорії „селективного впливу”.

3. Двоступенева схема Каца та Лазарфельда

4. Концепція Ноель-Нойман

5. Структурна взаємозалежність

6. Концепція засобів Маклюена

1. Модель „взаємної обумовленості” Шрама

Модель „взаємної обумовленості” Шрама розглядає процес комунікації як два окремих підпроцеса, які образовані комунікатором та реципієнтом.

Модель Шенона та Уевера орієнтовані на канали передачі повідомлення, а в центрі схеми Шрамма знаходяться учасники комунікативного процесу. В цій моделі відображено, що комуні канти виконують одні й тіж функції: кодування, декодування та інтерпретація. Шрам рахував, що комунікативний процес не має не початку не кінця. Модель Шрама кільцева, тому в ній немає недоліків лінійної моделі,. Але ця модель швидше описує міжособистісну комунікацію, та не працює в масовій комунікації, коли не має зворотного зв’язку. Тому Шрамм свою модель адаптував для цих процесів.

Новий підхід вимагав вивчення механізмів породження повідомлення як двох взаємопов’язаних процесів. Така постановка проблеми потребувала розробки нових концептуальних засобів та методів дослідження.

За думкою Шрамма, повідомлення це не тільки передача інформації за допомогою різних каналів, це обмін відношеннями. Центральний елемент повідомлення – соціальна взаємодія , яка надає можливість інтерпретувати інформацію. Тому масова комунікація може бути більш ефективною, ніж міжособистісне, та визначається:

• Тим, наскільки учасники взаємодії володіють засобами первісних комунікативних процесів (вербальними, невербальними, слуховими, візуальними, тактильними і т.д.)

• Ступінь адекватноті інтерпретації смислів повідомлення

• Розумінням мотивів дій партнерів по спілкуванню.

Шрам вказує, що розуміти процес спілкування – це значить розуміти, як люди відносяться один до одного та що вони роблять, вступаючи у взаємодію.

У 1967 р. Дейнс запропонував описувати процес комунікації як такий, що розвивається , та йде не по колу, а по спіралі. Наприклад, когнітивне поле комуні кантів постійно збагачується та поширюється за рахунок нових знань по темі розмови. Підкреслюючи динамічний характер процесу, модель Дейнса не дає повного розуміння процесу комунікації, оскільки припускає постійне повернення „біг по колу”.

2. Теорії „селективного впливу”.

Після 2ої світової війни в дослідженнях масових комунікацій наступає період теорій селективного впливу, оскільки вплив ЗМК тут опосередковується проміжними змінними, тобто індивідуальними відмінностями, соціальними категоріями окремих субкультур та соціальними взаємовідношеннями.. За допомогою отриманих даних були розроблені нові концепції.

Одна з таких концепцій – теорія „використання ЗМК для задоволення потреб” – виникла на основі вивчення ефективності пропаганди за час 2 світової війни та соціальних наслідків відсутності газет (Берелсон, 1949). Дослідження в сфері соціальних та психологічних потреб (очикування) аудиторії ЗМК привели до висновків, що різні реципієнти по різному використовують одне й те саме повідомлення.

В 1970 р. Де флер писав, що повідомлення ЗМК мають такі риси, які по різному можуть взаємодіяти з особистісними характеристиками членів аудиторії.За допомогою теорії індивідуальних особливостей він побудував „психодинамічну модель”. Основна риса цієї моделі полягає в тому, що ключ ефективності переконання лежить у зміні глибинної психологічної структури індивіда. Внутрішній, психологічний світ індивіда тут є проміжною змінною в процесі впливу ЗМК на аудиторію. Модель підтверджує існування людей, які відрізняються за ступенем переконливості.

Переконливе повідомлення

Змінює або активізує латентні психологічні процеси (напр.. формування установок)

Поведінка яка змінюється

Рис. Психодинамічна модель Дефлера.

Сьогодні концепція „використання ЗМК для задоволення потреб” включає наступні положення: аудиторія активна та виконує свій вибір на основі мотивів та очикування від ЗМК, ЗМК є одним із засобів задоволення потреб, заміняючи їм відповідні предмети в реальному житті.