116

Процес створення нового бренду можна представити у виді чотирьох послідовних етапів: розробка бренду, забезпечення дистрибуції, кампанія по просуванню, адаптація до продукту підприємства і ринку.

Особлива увага приділяється позиціонуванню, що повинне бути унікальним, диференційованим від конкурентів, відповідати функціональним, емоційним і культурним потребам цільового сегменту, підкріплюватись реальними обіцянками і вигодами, а також бути постійним в усіх елементах бренду.

Визначається ідея майбутнього бренду, що відбиває основну думку майбутнього просування. Для пошуку бренду розглядають питання, зв'язані з товаром і його історією, споживачем (хто, де, як і чому використовує товар), виробником (ким, де, як виробляється).

Зовнішнє оформлення бренду включає розробку ТМ і упакування. Найбільше значення і поширення має логотип і назва, тому їхнє створення вимагає професійних навичок дизайнера, лінгвіста. Необхідною стадією є попереднє тестування бренду.

Відзначимо, що для вітчизняних підприємств також актуальна робота з існуючими маркірованими товарами по виведенню їх у розряд брендів.

Суб-бренд - це додаткова лінія, модифікація бренду, розрахована на більш докладну сегментацію ринку. Підприємство випускає додаткові варіанти товару під тієї ж ТМ, але з новими характеристиками (форма, колір, розмір упакування й ін.) Мети створення суббренду можуть бути самими різними: використовувати незавантажене устаткування підприємства, задовольнити нові потреби, протидіяти конкурентам, зайняти інші цінові сегменти або домогтися більшої представленості в мережі продажів.

Такі модифікації бренду життєздатні, але іноді приводять і до негативних наслідків: утрата специфічного іміджу, уведення споживачів в оману великою розмаїтістю суббрендів. Можливим виходом може бути чітке відділення основного бренду від суб-бренду.

Розширення границь ТМ - ситуація, коли ТМ починає застосовуватися за межами товарної категорії, де вона застосовувалася споконвічно.

Формування портфеля брендів є не обов'язковим, а можливим етапом брендингу і здійснюється виходячи з наступних принципів: синергія портфеля брендів; можливість повноцінної підтримки кожного бренду; неконкурентоспроможність брендів у портфелі.

Стратегія мульті-брендів - це випуск на ринок відразу декількох брендів в одній товарній категорії. Це дозволяє збільшити ймовірність покупки, ширше представити компанію через мережу продажів і захистити свій основний бренд від конкурентів.

Часто створюються так називані «флангові марки», спрямовані спеціально на підрив сил бренду-конкурента. Виконання цієї стратегії вимагає розподілу між брендами обмежених ресурсів, насамперед фінансових і людських. Крім того, часто мульті-бренди однієї компанії підривають позиції один одного, а не тільки конкурентів.

13.3. Інноваційний менеджмент

13.3.1. Зміст інноваційного менеджменту: його мети, задачі, предмет і об'єкт вивчення

Інноваційний менеджмент - управлінська діяльність, орієнтована на одержання у виробництві нової позитивної якості різної властивості (продуктового, технологічного, інформаційного, організаційного, власне управлінського й ін.) у результаті розробки і реалізації неординарних управлінських рішень.

Основна задача інноваційного менеджменту - управління інноваційними процесами на будь-якому рівні за допомогою їх якісної і кількісної зміни в результаті застосування адекватних методів організації і управління, що забезпечують єдність науки, техніки, виробництва і споживання, тобто задоволення суспільних потреб в інноваційному продукті.

Крім цього однієї з найважливіших задач інноваційного менеджменту є формування середовища, яка б відтворювала і здійснювала цілеспрямований пошук,

117

підготовку і реалізацію нововведень, що забезпечують конкурентноздатність організації. Основні елементи інноваційного середовища:

−власне інновації, тобто сукупність наукових і науково-технічних результатів або продукт інтелектуальної праці;

−товаровиробник конкурентноздатної продукції, що виступає як споживача тих або інших нововведень;

−інвестори, що забезпечують фінансування всього комплексу робіт із забезпечення товаровиробника необхідними нововведеннями;

−відповідна інфраструктура, що дозволяє вирішувати виникаючі в цьому процесі проблеми.

Особлива увага приділяється внутрішньому інноваційному середовищу організації,

уформуванні якої всі зростаючу роль, поряд із загальновизнаним інструментом забезпечення конкурентноздатності (маркетингом), здобуває уміння організовувати весь процес одержання знань і трансформації цих знань у продукт, що має попит на ринку (рис. 13.2).

Предмет вивчення інноваційного менеджменту - цілеспрямовані процеси створення, освоєння і поширення нововведень і обумовлені ними зміни в соціальних, економічних і технічних системах.

Будь-які зміни завжди привносять у стабільну й оптимальну систему невизначеності, нестабільності, що прийнято характеризувати як стан кризи. Довгий час у процесах управління на кризу починали реагувати тільки з його появою. В даний час у діях ведучих організацій усе більш виразно простежується стратегія попередження, тобто розробити і ввести в систему такі інновації, що дозволять знизити ризик і невизначеність майбутніх наслідків.

Таким чином, предмет вивчення інноваційного менеджменту - кризові явища в організації і супровідні їхні процеси змін. Ціль діяльності менеджменту по інноваціях - забезпечення безпеки життєдіяльності організації в передкризових, кризових і посткризових ситуаціях.

Як з теоретичної, так і з практичної точок зору дуже важливо дати чітке формулювання об'єкта інноваційного менеджменту. Необхідність цього обумовлена тим, що він є ведучим елементом системи керування нововведеннями і, отже, впливає на її структуру, функції, методи і засоби управління, а також на критерії оцінки її ефективності. В економічній літературі більшість визначень даного поняття характеризують інноваційну діяльність.

Розгорнуте визначення інноваційної діяльності як об'єкта менеджменту включає

118

два основних аспекти:

1)по-перше, це процес поступального розвитку науки і техніки на основі об'єктивних економічних законів, обумовлений необхідністю постійного удосконалювання виробництва в результаті підвищення рівня суспільних потреб. Він припускає відновлення виробничої бази шляхом створення, поширення і практичного використання нових наукових знань у господарській практиці, спрямоване на рішення проблем комплексного соціально-економічного розвитку суспільства;

2)по-друге, це використання комплексу елементів, що складають інноваційний потенціал виробництва. Тут розглядаються процеси і явища в області експлуатації висококваліфікованих наукових і виробничих кадрів, що виконують роботи досвідченого характеру на базі широкого використання існуючого виробничого потенціалу, управлінського персоналу, а також міри організаційного, соціального, економічного, правового плану, що забезпечують реальну зацікавленість працівників різних категорій у масштабах і результатах інноваційної діяльності в організації.

Інноваційна діяльність - це складна динамічна система дії і взаємодії різних методів, факторів і органів управління, що займаються науковими дослідженнями, створенням нових видів продукції, удосконалюванням устаткування і предметів праці, технологічних процесів і форм організації виробництва на основі новітніх досягнень науки, техніки; плануванням, фінансуванням і координацією НТП; удосконалюванням економічних важелів і стимулів; розробкою системи заходів для регулювання комплексу взаємообумовлених заходів, спрямованих на прискорення інтенсивного розвитку НТП і підвищення його соціально-економічної ефективності.

Під інноваційною діяльністю в процесах розробки, освоєння і реалізації науковотехнічних нововведень розуміються види діяльності, безпосередньо зв'язані з одержанням, відтворенням нових наукових, науково-технічних знань і їхньою реалізацією в матеріальній сфері економіки. У більшій мері інноваційна діяльність зв'язується з доведенням наукових, технічних ідей, розробок до конкретної продукції і технології, що користується попитом на ринку.

Необхідною умовою удосконалювання економічного механізму управління інноваційною діяльністю в умовах формування ринкової економіки є розвиток інноваційного менеджменту.

Інноваційний менеджмент тісно взаємозалежний із низкою спеціальних і науковопрофесійних дисциплін, взаємозв'язок яких показана на рис. 13.3.

Рис. 13.3 Зв'язок інноваційного менеджменту з іншими дисциплінами

13.2.2. Класифікація інновацій

Для успішного управління інноваційною діяльністю необхідно ретельне вивчення інновацій. Насамперед необхідно уміти відрізняти інновації від несуттєвих видозмін у продуктах і технологічних процесах (наприклад, естетичні зміни – кольору, форми і т.п.); незначних технічних або зовнішніх змін у продуктах, що залишають незмінними конструктивне виконання і не роблять достатньо помітного впливу на параметри, властивості, вартість виробу, а також вхідних у нього матеріалів і компонентів; від розширення номенклатури продукції за рахунок освоєння виробництва не випускалися колись на даному підприємстві, але уже відомих на ринку продуктів, з метою задоволення поточного попиту і збільшення доходів підприємства.

Новизна інновацій оцінюється по технологічних параметрах, а також з ринкових позицій. З урахуванням цього будується класифікація інновацій.

Узалежності від технологічних параметрів інновації підрозділяються на:

−продуктові інновації, вони включають застосування нових матеріалів, нових напівфабрикатів і комплектуючих; одержання принципове нових продуктів;

−процесні інновації означають нові методи організації виробництва (нові технології). Процесні інновації можуть бути зв'язані зі створенням нових організаційних структур у складі підприємства (фірми).

По типу новизни для ринку інновації поділяються на:

−нові для галузі у світі;

−нові для галузі в країні;

−нові для даного підприємства (групи підприємств).

По місцю в системі (на підприємстві, у фірмі) можна виділити: