113

обліку результатів виконання до переформулювання планів) зв'язками. Розробка стратегічного плану проходить кілька етапів, здійснюється в такій послідовності:

1. Аналіз середовища господарювання.

2 Формулювання цілей бізнесу.

3.Стратегічний аналіз.

4.Процес економічних розрахунків.

5.Розробка програми дій і складання графіка робіт.

6.Формування бюджету.

7.Моніторинг та коректування плану.

Схематично процес стратегічного управління в організації зображено на рис. 13.1.

Місія

Мета, цільові пріоритети

Рис. 13.1. Модель стратегічного управління в організації

13.2. Маркетинг-менеджмент (брендинг)

13.2.1. Сутність брендингу. Брендинг як процес

Концепція брендинга виникла в рамках північноамериканської школи маркетингу як практичний напрямок. Незважаючи на те, що розробка концепції брендинга досить давно здійснюється багатьма закордонними дослідниками, єдиної, цілісної і загальновизнаної думки не існує. Так, північноамериканський підхід приділяє особливу увагу до поведінкових і психологічних характеристик бренду, диференціації, азіатський же припускає інвестиції в корпоративний бренд, і в набагато меншому ступені на рівні продукту.

Особливе значення концепція здобуває в даний час, тому що з ростом числа схожих товарів, посиленням конкуренції й економічної нестабільності на перший план у діяльності підприємства виходять бажання і нестатки споживачів і суспільства в цілому. Розвиток

114

управлінських наук, а в їхніх рамках - інтерес до явищ корпоративної культури, фірмового стилю, іміджу підприємства також сприяли прискореному розвиткові концепції брендингу останнім часом.

Брендинг — процес комплексного управління торговельною маркою (ТМ), товаром і підприємством з метою створення довгострокових позитивних взаємин зі споживачем.

Бренд - система, що зв'язує разом товар з його характеристиками, торговельну марку, її образ у свідомості споживачів, а також концепцію виробника (продавця) стосовно свого товару, ТМ і споживачам.

Торговельна марки - ім'я, термін, назва, слово, вираження; знак, символ, дизайнерська рішення або їхня комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів.

Товарний знак - офіційно зареєстрований один або кілька елементів ТМ, має юридичну чинність, захищене законодавство. Очевидно, що поняття бренду, ТМ і товарного знаку тісно взаємозалежні, але не взаємозамінні. Па практиці слова «бренд» і «торговельна марка» іноді вживають як синоніми, але поняття бренду більш широке, оскільки в немає крім ТМ входять: сам товар або послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, чекань, асоціацій, сприйманих користувачем і приписуваних їм товарові (імідж), інформація про споживача плюс обіцянки яких-небудь переваг, даних автором брунду споживачам.

Сучасне розуміння бренду містить у собі кілька аспектів: механізм диференціації товарів; механізм сегментації ринку; образ у свідомості споживачів (бренд-імідж); засіб взаємодії (комунікації) зі споживачем; засіб індивідуалізації товарів, компанії; система підтримки ідентичності; правовий інструмент; частина корпоративної культури компанії; концепція капіталу бренду; елемент ринку, що розвивається в часі і просторі.

Перераховані вище аспекти дозволяють зрозуміти бренд як щось складне, багатогранне, однак вони не відбивають бренд як єдине і цілісне явище.

Відзначимо, що бренд, на відміну від звичайного маркетингового товару, впливає на споживача з трьох сторін. З першої - функціональної - бренд повідомляє максимум корисної інформації і гарантує стабільну суму споживчих властивостей. З другої сторони - емоційнопсихологічної - створюються стійкі, довгострокові позитивні відносини з споживачем (лояльність). Третя сторона - культурна - база, основа існування бренду, тому що відбиває систему цінностей, традицій і норм, що розділяють цільовий сегмент споживачів і компанія-виробник або продавець.

Як вже відзначалося, у даний час у вітчизняній літературі відсутній системний виклад основ концепції брендингу як нової галузі прикладної економіки. Ці пояснюється тим, що, по-перше концепція брендингу знаходиться ще в стадії становлення та розвитку, а по-друге, причиною є небажання підприємств розкривати свої ноу-хау, тобто ділиться досвідом.

Нарешті, багато хто відзначає, що не існує універсального алгоритму досягнення цілей брендингу, і просте копіювання технології навряд чи приведе до успіху. Незважаючи на це, спробуємо структурувати брендинг як процес, що протікає на підприємстві. Він складається з наступних послідовних елементів: управління торгівельною маркою на підприємстві; обґрунтування необхідності і можливості бренду; визначення стратегічного напрямку бредингу; розробка і здійснення маркетинговий заходів; управління портфелем брендів; управління глобальним брендом; оцінка бренду.

Після оцінки бренду приймається рішення про необхідність його зміни. Можливо і повернення на будь-який попередній етап брендингу.

115

13.2.3. Управління торговельною маркою на підприємстві

Управління торговельною маркою на підприємстві є передумовою для брендингу, тому що брендом може стати тільки ТМ. В даний час робота з торговельними марками стала нормою для будь-якого підприємства і складається з розробки ТМ, її реєстрації, правильного використання і захисту. При розробці торговельної марки варто враховувати пропоновані до неї вимоги, що зв'язані з правовою сферою, просуванням і технологією. Виділяють наступні елементи ТМ:

•назва (слово, група слів, буква, група букв, цифра);

•лозунг (слово, словосполучення, пропозиція, що має яскраво виражене емоційне фарбування й утримуюче, як правило, керівництво до активної дії);

•логотип (знак, емблема, символ, малюнок);

•колір (відмітне й індивідуальне фарбування, сполучення квітів);

•шрифт (індивідуальне специфічне накреслення);

•звук (відмітна музика, пісня, мелодія, кілька нот, що асоціюються з брендом, торговельною маркою);

•персона, образ (персоніфіковане відображення торговельної марки: людина, тварина, мультиплікаційний персонаж і ін.);

•інші елементи торговельної марки (наприклад, «Соса-Со1а» у деяких країнах

зареєструвала форму пляшки).

При виборі ТМ у підприємства існує кілька альтернатив. Так, індивідуальні ТМ для кожного товару широко поширені на споживчому ринку. Це надає споживачеві різноманітний вибір, дозволяє чітко сегментувати ринок і знизити ризики, тому що кожен бренд розвивається сам по собі і занепад одного не вплине на положення всієї компанії. Але одночасно це і самий витратний метод керування брендом, що ускладнює розуміння компанії в цілому.

Якщо застосування індивідуальних марок спрямовано на децентралізацію, то використання єдиної ТМ для всіх товарів і компанії - на об'єднання, централізацію. При цьому забезпечується широке розуміння компанії в цілимо (особливо важливе для акціонерів і інвесторів), спрощується просування нових продуктів і введення нових бізнеснапрямків, створюється сильний капітал бренду. Основні недоліки полягають у тім, що проблеми в одному продукті або напрямку впливають на сприйняття усієї фірми і ця стратегія іноді нездійсненна (наприклад, підприємство роби! дорогі столові сервізи і кахельну плитку).

Подолати недоліки цих двох підходів дозволяють проміжні варіанти: вживання різних ТМ для товарних сімейств і використання єдиної марки в якості «парасольки» для індивідуальних.

13.2.4. Визначення стратегічного напрямку брендингу

Вибір стратегічного напрямку брендингу може здійснюватися в рамках двох альтернатив: створення бренду і його зміна.

Створення нового бренду - процес трудомісткими і дорогий (за деякими оцінками триває 15-22 місяця і може коштувати в Україні 4-12 млн. дол., на Заході - 20-50 млн. дол.).

Тому даний стратегічний напрямок вибирається, якщо:

-випускається новий товар (інновація);

-фірма працює у висококонкурентних галузях;

-відкривається нова ринкова ниша.

Економісти-практики виділяють так називаний «ефект позиційності»: першу компанію, що зайняла позицію на ринку й у свідомості споживачів, практично неможливо позбавити цього місця. Суть успішної стратегії маркетингу в цьому випадку - постійний моніторинг ринку і швидке заняття ринкових ніш.