3. Встановлення дискримінаційних цін.

При установленні дискримінаційних цін фірма продає свій товар за двома чи більше різними цінами без врахування різниці у витратах.

Установлення дискримінаційних цін проходить за різними формами:

Із урахуванням різновидів покупців	Наприклад, музеї за вхід із студентів і пенсіонерів беруть менше ніж з дорослого населення. Тобто різні покупці за один і той же товар платять різну ціну.
Із урахуванням варіантів товару	Різні варіанти товару продаються по різним цінам, але без всякого врахування різниці у витратах виробництва. Наприклад: праска сама дорога порівнюючи її із попередньою праскою на 5$ дорожче. А різниця у прасках полягає у тому, що в останній моделі вмонтована лампочка, що загорається, коли праска готова до роботи. А установка лампочки обходиться фірмі менше ніж 1$.
Із врахуванням місцезнаходження	Наприклад, ціни на квитки в театр або на концерт варіюються в залежності від ряду.
Із врахуванням часу.	Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть годин доби. Прокатний картинг – в будні знижка 20%, вартість квитку на ранковий сеанс в кінотеатр – всього 10 грн.

4. Встановлення остаточних цін.

Останній етап процесу ціноутворення передбачає в межах обраної цінової стратегії прийняття рішення щодо встановлення остаточної ціни. При цьому прейскурантна ціна, встановлена фірмою за допомогою методів ціноутворення, орієнтованих на попит, витрати або конкуренцію, є базовою і підлягає коригуванню. У літературі з маркетингу зустрічається, крім зазначеного, кілька термінів, що визначають цей етап: "адаптація цін", "модифікація цін", "коригування цін", яке набирає одну з трьох форм (рис. 5.25):

• знижки;

• політика не заокруглених цін;

• цінове стимулювання збуту.

Рис. 5.25. Варіанти коригування цін

Найбільш поширеною формою стимулювання споживачів з метою придбання більшої кількості товару або оплати товару в стислі терміни, є знижки та заліки.

Знижки та заліки

Існує велика кількість різноманітних знижок та заліків.

Ось деякі з них:

Знижка „сконто” (знижки за оплату готівкою або раніше оговореного терміну	Наприклад, ось така умова “2/10, нетто 30”. Це значить, що оплата повинна бути проведена на протязі 30 днів. Але споживач може оплатити товар протягом 10 днів, при цих умовах сума оплати буде знижена на 2%.
Прогресивна знижка (знижка за кількість товару, що закупляється)	Наприклад, умова “10$ за штуку, якщо купляється не менше 100 шт., 9$ за штуку, якщо купляється 100 штук і більше”. Така знижка є стимул для покупця, щоб він робив закупки у одного покупця, а не у декількох.
Бонусна знижка (знижка за оборот)	Надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15—30%.
Функціональні знижки	Ці знижки відомі як знижки в сфері торгівлі. За те що канали збуту пропонують виробнику послуги (зберігання товару, транспортування тощо), то виробник, в свою чергу, за ці послуги каналам збуту пропонує знижки. Прикладом цього виду знижки є виплати або знижки з ціни для винагороди посередників за участь у програмі рекламування і підтримки збуту
Приховані знижки	Знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.
Сезоні знижки.	Надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього(розпродаж зимового одягу весною). Сезонні знижки дозволяють підтримувати стабільний рівень виробництва цілий рік.
Заліки ("трейд - ін").	Це інші види знижок із прейскурантної ціни. Тобто – це зменшення ціни з нового товару за умови здачі старого товару. Заліки, як правило, застосовуються до товарів довгострокового використання (наприклад, автомобілі, комп’ютери, копіювальна техніка тощо).

Другою формою коригування цін є встановлення неокруглених цін.

Політика не заокруглених цін.

Політика не заокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених. Наприклад, морозиво – ріжок в Макдональдс – 99 грн., журнал „Дерево пізнань” всього 4,95 грн., стартовий пакет „Київстар” – 99 грн.

Вважається, що не заокруглені ціни спрацьовують тому, що, по-перше, ціна нижче заокругленої сприймається покупцями як суттєво менша за не заокруглену. По-друге, складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника. І по-третє, виявляється, споживачам просто подобається отримувати здачу.

Цінове стимулювання збуту.

Можна виділити десять варіантів цінового стимулювання збуту (третя форма коригування цін), а саме:

• ціна "збиткового лідера", ціна-приманка;

• ціни спеціальних заходів;

• низькі ставки кредиту;

• гарантійні умови про технічне обслуговування;

• психологічна модифікація;

• купони;

• безплатні зразки;

• премії;

• упаковки товарів за пільговими цінами;

• розпродаж.

Ціна збиткового лідера — ціна товару, який продається у комплекті, при цьому основний продукт (лідер) продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок продажу доповнюючих деталей чи запасних частин.

Приклад– фотоапарат коштує дешево, фотоплівка – дорого.

Активно використовується ціна збиткового лідера у роздрібній торгівлі і передбачає різке зниження цін на відомі торгові марки. Виробам, добре відомим покупцеві, належить роль приманки, тому цей вид цін інколи називають ціна-приманка.Мета: використовуючи збиткового лідера як приманку, збільшити приплив покупців. Щоправда, це може ускладнити відносини з виробниками товару. Крім того, в деяких країнах існують обмеження щодо застосування таких цін. Наприклад, у Німеччині така пропозиція повинна отримати особливу назву, що наголошує її тимчасовий і виключний характер (наприклад, "особлива пропозиція"). Спеціальна назва вводиться для того, щоб у покупців не склалося враження про загальне зниження цін на цей продукт.

Ціни спеціальних заходів — встановлення тимчасових цін у зв'язку з певними подіями: розпродаж у зв'язку із закриттям магазину; ювілейний розпродаж; розпродаж у зв'язку з частковим ушкодженням товару.

ПРИКЛАДИ. ЦІНИ СПЕЦІАЛЬНИХ ЗАХОДІВ

1. Ліквідаційний розпродаж меблів для дому та офісу (знижка 70%) в Центрі італійської сантехніки у зв'язку із заміною профілювання магазину на побутову техніку.

2. У зв'язку з відкриттям нового офісу для всіх, хто купив путівку в новому офісі туристичної фірми "САМ", знижка 200 грн. на будь-який тур.

Низькі ставки кредиту — форма стимулювання збуту без зниження ціни через надання кредиту на виключно вигідних умовах.Найбільше поширення ця форма цінового стимулювання отримала при продажу автомобілів.

ПРИКЛАД. НИЗЬКІ СТАВКИ КРЕДИТУ

Офіційний дилер автомобілів Х у рекламному посланні повідомляє про можливість купівлі автомобіля в кредит: продаж у кредит без банківської гарантії; перший внесок 10% вартості; процент кредиту — 10% річних; період кредиту – до 5 років.

Гарантійні умови та угоди про технічне обслуговування - передбачають зниження сукупної ціни товару через надання послуг безплатно або на пільгових умовах.

Наприклад, тимчасова знижка 50% на монтаж повітряних кондиціонерів і систем штучного мікроклімату LG; при купівлі пральної машини у нас – доставка та встановлення безкоштовне. Унікальна пропозиція – гарантія на телевізори Рейнфорд – 5 років.

Психологічна модифікація цін — знижка з ціни на товар порівняно з аналогічним товаром-зразком, який продовжує продаватися за вищою ціною.

ПРИКЛАД. ПСИХОЛОГІЧНА МОДИФІКАЦІЯ ЦІН

Рекламне повідомлення дуже ненав'язливо інформує про зниження цін на широкий асортимент товарів:

Купони —сертифікати, що надають право покупцеві купувати товар за зниженою ціною. Покупці отримують купони поштою або в магазині в разі купівлі іншого товару.

Зразки — це пропозиція безплатних зразків або зразків на пробу. Безплатні зразки є альтернативою зниження ціни і дуже активно використовуються при виведенні нового товару на ринок. Щодо зразків на пробу, цей захід стосується товарів тривалого користування, а також застосовується під час просування товарів на промисловому ринку. Наприклад, маленький пакетик нового шампуню в популярному жіночому журналі.

Премії — пропозиції товару за низькою ціною або взагалі безплатно як заохочення за купівлю іншого товару. При цьому премією може бути додаткова одиниця купленого товару.

Наприклад, при купівлі автомобіля ВАЗ в нашому автосалоні – сигналізація в подарунок; "18 пачок прального порошку "Омо" покупцям пральної машини ЕІесігоІих"; додатковим товаром може бути сама упаковка (валіза для набору інструментів), деякі дрібнички (і не тільки дрібнички) всередині упаковки (наприклад, іграшки) тощо.

Упаковки товарів за пільговими цінами — продаж за зниженою ціною однакових товарів ("три за ціною двох") або комплекту супутніх товарів ("набір для гоління").

Розпродаж передбачає продаж товарів за суттєво зниженими цінами з різних нагод. Інколи знижки при цьому сягають 70%, що, без сумніву, є привабливою для покупця пропозицією, проте за звичайних обставин може завдати шкоди іміджу фірми, оскільки у покупця може скластися враження, що початкова ціна була невиправдано завищеною. Обставини, за яких розпродаж може вважатися природним заходом, — сезонний розпродаж колекції минулого року, повний розпродаж у зв'язку із закриттям магазину, переорієнтацією фірми на інший асортимент тощо.

Коригуванням цін у межах обраної цінової стратегії, зрештою, завершується визначення ціни на товар чи послугу.