2. Концепції управління маркетингом.

Ми охарактеризували основні засади маркетингового менеджменту. Якими принципами слід керуватися в такій діяльності? Як збалансувати інтереси компаній, споживачів та суспільства? Адже дуже часто ці інтереси конфліктують між собою.

За Ф.Котлером, фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності:

• Концепція вдосконалення виробництва;

• Концепція вдосконалення товару;

• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

• концепція маркетингу;

• концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

Цей підхід виправданий у одному з трьох випадків:

• існує дефіцит товарів;

• попит можна збільшити, знижуючи ціну;

• існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Йдеться про ефект "кривої досвіду", розроблений для аналізу витрат фірми. Цей метод ґрунтується на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво.

Такий зв'язок пояснюється тим, що для великої фірми або індустрії збільшення вдвоє кумулятивного, тобто сумарного (за весь минулийперіод) обсягу виробництва призводить до зниження витрат виробництва одиниці товару (враховуючи витрати на збут, рекламу, управління і т.п.) на фіксовану величину — як правило, 20 — 30 відсотків.

Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виробництво автомобіля моделі Т до досконалості, щоб його вартість знизилася і він став доступний максимальній кількості споживачів. Форд жартував, що може запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним.

Але концепція вдосконалення виробництва приховує в собі небезпеку: на якомусь етапі компанія, що її сповідує, що для неї внутрішні виробничі процеси важливіші за все інше, в тому числі важливіші задоволення споживачів. Наприклад, одна американська компанія, яка спеціалізувалася на електроніці, прагнучи зробити електронні наручні годинники якомога дешевшими, залишили поза увагою побажання споживачів. В результаті товар не зважаючи на дешевизну, не сподобався.

Концепція вдосконалення товару на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, коли його якість та властивості суттєво відрізняються від конкурентних аналогів.

Сильна сторона такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу з боку нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що ітовар фірми.

Наприклад, свого часу з появою пластикової упаковки було вирішено чимало проблем, пов'язаних з пакуванням товарів. Крім того, з'явилася можливість зниження ціни товару за рахунок упаковки. Тож не дивно, що ця галузь звернула на себе увагу багатьох фірм. Але з вирішенням однієї проблеми постала інша — проблема утилізації відходів. Фірмами-фаворитами дедалі частіше стають ті, які пропонують технології виготовлення екологічно нешкідливої упаковки, наприклад такої, яка після закопування у землю протягом 3 — 4 місяців розкладається на екологічно безпечні елементи.

На жаль, концепція вдосконалення товару обертається іноді „маркетинговою короткозорістю”. Наприклад, залізничні компанії США довгий час помилялися, вважаючи, що споживачу потрібен потяг, а не засіб пересування, вони не помітили зростаючої конкуренції з боку особистих легкових та вантажних автомобілів, літаків та автобусів. Багато українських інститутів до сих пір переконано, що випускники середніх шкіл бажають отримати гуманітарну освіту, та не бачать, що в останній час збільшилась зацікавленість в отриманні технічної освіти.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль ґрунтується на самому процесі збуту, тобто на уявленні про те, що споживачі не купуватимуть товар, якщо не докласти спеціальних зусиль для просування товару на ринок та широкомасштабного продажу. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.

Найчастіше ця концепція застосовується стосовно так званих товарів пасивного попиту, про купівлю яких покупець навряд чи замислюється (енциклопедичні словники, страхові поліси тощо).

Більшість компаній звертається до цієї концепції у випадку перевиробництва. Їхня ціль – продати те, що вони мають, а не виробляти те, що потребує ринок. Звісно, маркетинг, який заснований на стратегії агресивного продажу, пов’язаний з великим ризиком. Він орієнтований на одночасну вигоду, а не на створення довготривалих відносин і клієнтом. Дослідження показують, що покупець, які залишився незадоволений товаром більше його не купить. Ще гірше, клієнт, який залишився задоволений товаром буде розповідати про нього в середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений – десятьом.

Концепція маркетингу. Не важко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

Досить наочно цей принцип втілений у гаслах деяких компаній: „Ми для Вас зробимо неможливе” (Marriot) „Обслуговувати на льоту” (British Airwais). Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль є підходом „зсередини назовні”. Вона відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на товари, які вже існують та потребує агресивних методів продажу. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід „ззовні всередину”. Вона виходить з чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, які спрямовані на задоволення споживача та отримує прибуток з довготривалих відносин з споживачем. Застосовування концепції маркетингового підходу дозволяє компаніям виробляти те, чого потребує споживач, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманням прибутку.

Багато великих та широковідомих компаній працюють на засадах концепції маркетингу. Серед них Procter & Gamble, Disney, McDonalds.

В офісах компанії Веаn розвішені плакати такого змісту:

Хто для вас є споживач? Споживач – це найважливіша особа для нашої компанії. Не споживач залежить від нас, а ми від нього. Споживач – не перепона в нашій роботі, а її ціль. Не ми робимо йому послугу, коли задовольняємо його потреби, а він робить велику послугу нам, коли дозволяє себе обслуговувати. Клієнт – це не той, з ким дозволено сперечатись чи виказувати свою вищість, тому що в суперечці з клієнтом ще ніхто ніколи не перемагав.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, якщо не враховувати безприбуткові організації. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення поставленої мети іноді діє всупереч моральним нормам та довгостроковим інтересамсуспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу.

До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача" слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства".

Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.

Автори концепції соціально-етичного маркетингу запитують: чи можливо вважати концепцію маркетингу достатньою в часи екологічних проблем, виснаження природних ресурсів та глобальних економічних проблем? Ознайомившись з концепцією соціально-етичного маркетингу, ми приходимо до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливі конфлікти між поточними потребами та довгостроковим прибутком клієнта.

Розглянемо, наприклад систему ресторанів швидкого харчування. Загальна думка про їжу, яку пропонують ці заклади, така: смачно, зручно та дешево. Однак, спостерігається все більша кількість споживачів та організацій, які оцінюють діяльність мережі швидкого харчування іншим чином. Вони вважають, що гамбургери, смажені курчата, картопля фрі та інше – нездорова їжа, жирна та занадто солона, а зручна упаковка є джерелом забруднення навколишнього середовища. Отже, намагаючись задовольнити потреби споживачів, ресторани швидкого харчування одночасно створюють загрозу своїм клієнтам та екологічні проблеми. Сьогодні все більше компаній, приймаючи маркетингові рішення, замислюються про потреби суспільства.

Одна з таких компаній – Johson & Johson. З результатами нещодавнього опитування, яке провів журнал Fortune, саме Johson & Johson виявилася найкращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота Johson & Johson про інтереси суспільства висловлена в документі, який названо „Наше кредо”. В цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для Johson & Johson важливіше за прибуток. Ці слова компанія підкріплює справами. Декілька років назад в США стався трагічний випадок, коли сім чоловік померло, отруївшись одним із продуктів Johson & Johson, знеболювальним засобом Talenol, в пігулках якого містився ціаністий калій. І хоча керівництво компанії не мало жодних сумнівів того, що пігулки підмінили в магазинах, воно негайно відкликало всю продукцію цього найменування. В той момент це обернулося для компанії збитками в 240 млн. дол. Проте, з точки зору більш віддаленої перспективи, така реакція компанії показала, наскільки важлива для Johson & Johson довіра споживачів: завдяки такому рішучому крокові Talenol і сьогодні залишається в США одним із найпопулярніших знеболювальних засобів, а Johson & Johson – одна з найпопулярніших та процвітаючих компаній.