4. Система планування маркетингу.

Будь-яка фірма повинна дивитися вперед, щоб ясно усвідомлювати, куди вона хоче йти і яким чином дістатися до цілі. Не слід пускати на самоплив власне майбутнє. Щоб цього не трапилося, фірма використовує відразу дві системи: систему стратегічного планування і систему планування маркетингу.

Система стратегічного плануваннявиходить з того, що у будь-якої компанії є декілька сфер діяльності. Не всі ці сфери діяльності і не всі товари однаково привабливі. Деякі виробництва ростуть, інші стабілізувалися на одному рівні, треті приходять в занепад. Було б помилкою використовувати гроші для підтримки програшних виробництв і тримати на голодному пайку більш перспективні. Ціль системи стратегічного планування - впевнитися, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабі.

Плануванням маркетингу– розробка планів для кожного окремого виробництва, товару або товарної марки фірми. При цьому мається на увазі, що фірма вже ухвалила стратегічне рішення щодо того, як поступати з кожним з своїх виробництв. Тепер для кожного з них потрібен детально розроблений план маркетингу. Припустимо, наприклад, що фірма ухвалила рішення продовжувати пропонувати ринку шампунь «Оксана», оскільки у нього є великий потенціал зростання продажів. В цьому випадку компанія займеться розробкою плану маркетингу, покликаного забезпечити досягнення бажаного зростання.

Система організації служби маркетингу.

Фірма повинна розробити таку структуру служби маркетингу, яка в змозі узяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування. Якщо фірма дуже маленька, всі маркетингові обов'язки можуть бути покладений на одну людину. Йому буде доручено займатися і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтів і т.д. Цієї людини можуть називати керівником службою збуту, керівником по маркетингу або директором маркетингу. Якщо фірма велика, в ній звичайно працюють декілька фахівців в області маркетингу.

Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організований на різних основах. Кожна фірма створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню її маркетингових цілей. До основних типів організації маркетингу відносяться:

Функціональна організація.Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу. В цьому випадку фахівці по маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підкоряються віце-президенту по маркетингу, який координує їх роботу. Такими фахівцями є: керівник службою маркетингу, керівник службою реклами і стимулювання збуту, керівник службою збуту, керівник службою маркетингових досліджень і керівник по нових товарах. Окрім них, можуть бути ще управляючий службою сервісу для клієнтів, керівник службою планування маркетингу і керівник службою руху товару.

Основною перевагою функціональної організації є простота управління. З другого боку, у міру зростання товарного асортименту і ринків фірми ця схема все більше і більше втрачає свою ефективність. Стає все важче розробляти особливі плани для кожного окремого ринку або товару, а також координувати маркетингову діяльність фірми в цілому.

Організація за географічним принципом. У фірмі, торгуючих по всій території країни, підлеглість продавців нерідко набуває форму організації за географічним принципом. Схема наступна: керівник загальнонаціональною службою збуту, керівники регіональними службами збуту, керівники зональними службами збуту, керівники районними службами збуту і торгові агентів. При організації за географічним принципом торгові агенти можуть жити в межах територій, що обслуговуються ними.

Організація по товарному виробництву. Фірми з широкою товарною номенклатурою чи різноманітністю марочних товарів використовують організацію по товарному або товарно-марочному виробництву. Організація по товарному виробництву не замінює функціональної організації, а є ще одним рівнем управління. Всім товарним виробництвом керує керівник по товарній номенклатурі, якому підкоряються декілька керівників по групах товарів, яким у свою чергу підкоряються керівники по товару, відповідальні кожний за виробництво свого конкретного товару.Кожний керівник по товару самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани.

Організація по товарному виробництву виправдовує себе в тих випадках, коли фірмою вироби, що випускаються, різко відрізняються один від одного чи існує дуже багато різновидностей цих товарів.

Організація за ринковим принципом.Фірми в багатьох випадках продають товари свого асортименту на різних за своїми характерами ринках. Використання організації за ринковим принципом бажано в тих випадках, коли у різних ринків різні купівельні звички або різні товарні переваги.

Організація за ринковим принципом аналогічна системі організації по товарному виробництву, представленій на таблиці. Керівник з ринкової роботи керує діяльністю декількох керівників по окремих ринках. Керівник по роботі з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів по збуту і іншим видам функціональної діяльності. Основна перевага цієї системи полягає в тому, що фірма будує свою роботу стосовно потреб споживачів, що становлять конкретні сегменти ринку.

Організація за товарно-ринковим принципом.Перед фірмами, що продають безліч різних товарів на великій кількості різних ринків, настає проблема: чи скористатися системою організації по товарному принципу, що вимагає від керуючих по товарах знань сильно відмінних один від одного ринків, або застосувати у себе систему організації за ринковим принципом, при якій керівники по роботі з ринками обов'язково повинні бути знайомі з самими різними товарами, що продаються на їх ринках. А ще фірма може одночасно мати у себе і керівників по товарах, і керівників по ринках, тобто застосувати так звану матричну організацію.