4. Види маркетингу.

Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші види маркетингу.

Варто визначитися з термінологією щодо видів маркетингу, розібратися в спільних рисах та особливостях споживчого, промислового маркетингу та маркетингу послуг, пояснити сутність понять внутрішній, міжнародний і глобальний маркетинг, стратегічний і тактичний маркетинг, маркетинг-менеджмент.

Залежно від цілей обміну, результатів діяльності розрізняють:

• комерційний;

• некомерційний маркетинг.

Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) — маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку.

Маркетинг, проте, є актуальним також для неприбуткових організацій (школи, лікарні, політичні партії).

Маркетинг неприбуткових організацій називають некомерційним маркетингом. Прикладом некомерційного маркетингу є соціальний маркетинг.

Приклад. Соціальний маркетинг.

Прикладом соціального маркетингу в Україні можуть бути заходи, які з 1998 року проводить Український інститут соціальних досліджень в межах Українсько-канадського проекту "Молодь за здоров'я".

Вивчаючи спосіб життя дітей та молоді віком від 10 до 22 років, дослідницька група виявила сім факторів ризику для здоров'я, характерних для молодіжного середовища, що визначають спосіб життя як здоровий або ризиковий: надмірна вага; небезпечний секс (визначення у групі підлітків віком 15 років та старшими як факт наявності сексуальних контактів без використання засобів контрацепції) — 1%; зниження фізичної активності — 26%; психологічний дискомфорт (за показник якого прийнято постійні конфлікти з батьками, викладачами та друзями) — 25%; паління — 22%; зловживання алкогольних напоїв — 5,7%; споживання наркотиків — 6%.

Для вирішення проблеми в різних країнах приймають заходи, спрямовані на те, щоб ЗМІ в більшій мірі сприяли формуванню здорового способу життя. Так, в США та Канаді всі телепередачі, кінофільми з епізодами жорстокості, насильства, сексу демонструються тільки на платних каналах, які сім'я має спеціально сплачувати. В розвинутих країнах світу в усіх засобах масової інформації широко розповсюджена соціальна реклама, спрямована на протидію рекламі тютюнових виробів, алкоголю. В багатьох країнах у навчальних закладах вивчається практика адекватного сприйняття різних форм інформації, особливо рекламної.

Адаптація зарубіжного досвіду до наших умов, розробка власних технологій, формування здорового способу життя залишатимуться актуальною проблемою в наступні десятиріччя, що, своєю чергою, обумовлює актуальність розробки заходів просування здорового способу життя.

Що ж до комерційного маркетингу, його розділяють залежно від сфери застосування, а також за територіальною ознакою. Розглянемо цю класифікацію.

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг: споживчий; промисловий; маркетинг послуг; інвестиційний; банківський; аграрний.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Маркетинг послуг — вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.

І споживчі, і промислові товари є матеріальними виробами, на відміну від яких послуги (фінансові, транспортні) мають нематеріальний характер. Це стосується і страхового бізнесу, і туристичного та багатьох інших видів послуг. Послуги не можна побачити або відчути до того, як вони будуть придбані. Це важлива, але не єдина особливість маркетингу послуг. Назвемо всі чотири особливості послуг:

• нематеріальність послуг — послуги існують лише в процесі їх надання та споживання. Послуга — лише обіцянка, потенційний споживач не в змозі оглянути послугу перед її придбанням;

• неможливість зберігання послуги — оскільки надання і споживання відбу­ваються одночасно, на відміну від товарів ані фірма, ані споживач не в змозі створювати запаси послуг;

• невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов — надання послуги передбачає прямий контакт з особою, яка надає послугу, або з представником сервісної організації;

• унікальність послуг — на відміну від того, що більшість виробів стандарти­зовані або мають стандартизовані компоненти, кожна послуга є унікальною.

Як названі особливості позначаються на маркетингу послуг?

Бар'єр невизначеності, пов'язаний із нематеріальністю послуги, можна подолати, якщо зробити послугу якомога матеріальнішою.

Вдале розміщення та інтер'єр офісу, що підкреслює особливості діяльності фірми, сучасне устаткування; ціна; кваліфікація персоналу; логотип, який підкреслює сильні аспекти в діяльності фірми; можливість спостереження за процесом (наприклад, у хімчистках); відеофільми, за допомогою яких туристичні фірми ілюструють умови відпочинку в тому чи іншому готелі — є прикладами матеріалізації послуг.

За територіальною ознакою маркетинг поділяють на внутрішній та міжнародний.

Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність фірми спрямована на внутрішній ринок.

Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика фірми, розрізняють:

• стратегічний;

• тактичний маркетинг.

Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії.

Тактичний маркетинг (оперативний, операційний) — процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

Тобто, стратегія – це мета, а тактика – це спосіб її досягнення.

На відміну від стратегічного маркетингу, націленого на реалізацію середньо- (на 2—5 років) та довгострокової політики фірми, тактичний маркетинг передбачає короткострокове планування (до 2-х років).

Залежно від особливостей суб'єкта розрізняють: мікромаркетинг; макромаркетинг.

Мікромаркетинг — маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється.

Макромаркетинг—маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні фірми, концерну, фінансово-промислової групи, держави.

Залежно від попиту виділяють вісім видів маркетингу:

1) Конверсійний маркетинг — вид маркетингу, мета якого — змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне. Основна мета — створити попит.

Інструменти маркетингу: внесення змін у товар; зниження ціни; підвищити ефективність просування; посилання на престижних клієнтів; порівняння з товарами відомих закордонних фірм-виробників.

Програма маркетингу передбачає різні заходи щодо формування попиту та стимулювання збуту. Якщо в основі негативного попиту — перевага, яку надають споживачі імпортним товарам або товарам конкурентів, доречно у рекламі посилатися на престижних клієнтів, які користуються продукцією фірми, або зіставляти свої товари з конкурентними (вітчизняними або імпортними).

2) Стимулюючий маркетинг — вид маркетингу, метою якого є стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару.

Інструменти маркетингу: ознайомлення споживачів із можливостями товару; зниження цін; інтенсифікація реклами, інших засобів просування; врахувати (змінити) об'єктивні умови, які стримують використання товару.

Заходи, що реалізують програму стимулюючого маркетингу, різноманітні — від ознайомлення споживачів з можливостями товару до зміни об'єктивних умов, що стимулюють його використання.