4. Аналіз цін конкурентів.

Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит — максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.

На ринку переважає цінова конкуренція, коли показник ціни - найбільш вагомий серед інших характеристик товару для споживачів. При ціновій конкуренції аналогічний товар пропонується за меншу ціну. І навпаки, послаблення конкуренції, наприклад, внаслідок зростання монополізації ринку, спричиняє підвищення цін.

При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а також і структури цін конкурентів. Слід зауважити, що обізнаність з цього питання автоматично підсилює позицію фірми і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів.

Наприклад, для того, щоб проаналізувати структуру виробничих витрат своїх суперників, деякі виробники автомобілів купують моделі конкурентів і розбирають їх на вузли і деталі. Отримана інформація використовується як орієнтир у визначенні резервів зниження витрат і подальшого зниження цін на свою продукцію.

Аналіз цін конкурентів проводиться за допомогою прейскурантних цін, через опитування покупців, а їх урахування дає можливість чітко позиціювати свій товар або послугу.

Наступний етап визначення ціни пов'язаний з вибором методу ціноутворення.

5. Вибір методу ціноутворення.

Цей етап передбачає вибір певного підходу (орієнтира) до ціноутворення. Таких орієнтирів можна визначити три: витрати, попит, конкуренція, кожен з яких ми вже розглянули.

Відповідно всі методи ціноутворення також можна розділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати, попит і конкуренцію.

Від чого залежить вибір методу ціноутворення?

Вибір методу ціноутворення залежить від обраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей, етапу життєвого циклу товару, його якісних характеристик, ступеня новизни тощо. Зрештою, реальна ринкова ситуація і обумовлює вибір певного методу ціноутворення. Розглянемо кожен із зазначених методів.

Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на витрати:

• метод "витрати плюс прибуток" (собівартість плюс надбавка);

• метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

Метод "витрати плюс прибуток" У чому сутність цього методу?

По мірі врахування витрат та прибутку в цінах розрізняють ціни оптові (виробника і оптової торгівлі) і роздрібні.

Оптова ціна виробника формується шляхом приєднання до повної собівартості продукції нормального прибутку, тобто такого, який забезпечив би підприємству можливість розширеного відтворення в основному за рахунок власних засобів.

Ціна оптової торгівлі включає оптову ціну виробника та власні витрати і прибуток.

Роздрібна ціна включає оптову ціну оптової торгівлі, а також витрати і прибуток торгових підприємств.

Розглядаючи склад оптових і роздрібних цін слід мати на увазі, що в ціну крім витрат і прибутку включають також інші елементи у вигляді податків, зборів та платежів.

Товар від підприємства виробника може надходити безпосередньо у торгову мережу. Структура роздрібної ціни буде такою:

Собівартість	Прибуток	Акциз	ПДВ	Торгова надбавка
Вільна відпускна (оптова) ціна
Вільна роздрібна ціна

Товар від підприємства-виробника може поступати в торгову мережу через посередника (оптова ланка або постачально-збутова організація).

Структура роздрібної ціни буде такою:

Собівартість	Прибуток	Акциз	ПДВ	Оптова або постачально-збутова надбавка	ПДВ оптової або постачально-збутової організації	Торгова надбавка
Вільна відпускна (оптова) ціна
Ціна закупки із ПДВ посередника
Вільна роздрібна ціна

Товар від підприємства-виробника може поступати в торговельну мережу через двох посередників (оптова ланка і постачальницько-збутова організація). Структура роздрібної ціни буде такою:

Собівартість	Прибуток	Акциз	ПДВ	Оптова надбавка	ПДВ оптової організації	Постачальницько-збутові надбавки	ПДВ постачальницько-збутової організації	Торгова надбавка
Вільна відпускна (оптова) ціна
Ціна закупки із ПДВ посередників
Вільна роздрібна ціна

Торгівельна надбавка складається з трьох елементів:

• Витрати обігу;

• Прибуток торгівельної організації і ПДВ.

ПДВ торгівельної організації 16, 67%.

Нараховується торгівельна надбавка до вільної відпускної (оптової) ціни із ПДВ чи до закупівельної ціни із ПДВ.

Оптова постачальницько-збутова надбавка складається з двох елементів:

• Витрати обігу;

• Прибуток (оптової чи постачальницько-збутової організації).

Оптова (постачальницько-збутова) надбавка нараховується до вільної відпускної оптової ціни без ПДВ, а потім добавляється ПДВ виробника і посередника. Податкообкладаємою базою для нарахування ПДВ посередника є оптова (постачальницько-збутова) надбавка. Рівень ПДВ у посередників такий як і у виробника, 20%.

Приклад №1.

Вільна відпускна ціна на товар складає 120 грн., в тому числі ПДВ 20грн.

1. Товар поступає від підприємства-виробника безпосередньо в торгівельну організацію. Торгівельна надбавка 30%.

Роздрібна ціна = 120+(120х0.3)=120+36=156грн.

2. Товар поступає в торговельну мережу через одного посередника (оптову чи організацію постачання та збуту).

Торгівельна надбавка 30%.

Оптова надбавка 10%.

Роздрібна ціна складає:

• Відпускна ціна без ПДВ=120/1.2=100грн.

• Оптова надбавка = 100х0.1=10грн.

• ПДВ підприємства-виробника = 100х0.2=20грн.

• ПДВ посередника = 10грн(оптова надбавка)х0.2=2грн.

• Закупівельна ціна із ПДВ=100+10+20+2=132грн.

• Торгівельна надбавка = (132х0.3)+132 = 39.6+132=171.6 грн.

Акцизний збір.

Акцизний збір для імпортних товарів розраховується у твердих ставках у € із кожної одиниці реалізованих товарів і розраховується по формулі:

Ц_опт. =С/б_пов.+П+Ас+ПДВ.

Сума акцизного збору, розрахованого в € з товарів, які реалізуються в Україні сплачується у валюті України по валютному курсу Національного банку України, який діяв на перший день кварталу, в якому здійснюється реалізація.

На вітчизняні підакцизні товари відпускна ціна виробника визначається по такій формулі:

Ц_опт. =(С/б_пов.+П)/(100 - Ас )х100% +ПДВ., де

Ас. - акцизна ставка у %.

Сума акцизного збору визначається за формулою:

Σ Аз. =( Ц_опт.хАст.)/100

Перелік товарів, на які установлюється акцизний збір, затверджується Урядом України і публікується в періодичних виданнях. Перелік підакцизних товарів і ставки акцизного збору можуть змінюватися.

Приклад.

Витрати на виробництво і реалізацію магнітофона, який випускається на вітчизняному підприємстві, складають 20грн., рентабельність – 40%. Ставка акцизного збору – 5%.

Визначити відпускну ціну виробника.

Ц_опт.=(50+50х0.4)/(100-5)х100%+ПДВ=73.68+73.68х0.2= =88.42грн.

Σ Аз.= (50+50х0.4)/(100-5)х100%+Аст.= Ц_опт.+Аст.=73.68х0.05= =3.68грн.

Ціна оптової торгівлі формується на базі відпускної ціни виробника із доповненням витрат і прибутку підприємства оптової торгівлі:

Ц_опт.=( Ц_{опт.підпр.}+Вс/бт.орг+Пт.орг)+ПДВ

Допустимо, що в нашому прикладі витрати і прибуток підприємства оптової торгівлі складають 10грн. в розрахунку на один магнітофон. Т.ч., ціна оптової торгівлі буде:

Ц_опт.=(50+50х0.4)/(100-5)х100+10+(50+50х0.4)/(100+10)х0.2= =73.68+10=100.42грн.

Кінцева, роздрібна ціна включає ціну оптової торгівлі і додатково ще витрати та прибуток підприємства роздрібної торгівлі.

Ц_розд.=( Ц_опт.+(В_розд. +П_розд.)+ПДВ

Допустимо, що витрати і прибуток роздрібної торгівлі в розрахунку на один магнітофон – 15 грн. в такому разі роздрібна ціна магнітофону складає:

Ц_розд.=73.68+10+15+(83.68+15)х0.2=118.42грн.

У яких ситуаціях при визначенні ціни доцільно використовувати цей метод?

Такий підхід виправданий при встановленні:

базової ціни на принципово новий товар;

на товари, які виготовляються на замовлення;

на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово-промисловому комплексі, космічних програмах, у будівництві багатьох об'єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації).

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

Цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.

Аналіз беззбитковості розпочинається з розподілу витрат на постійні і змінні.

Точка беззбитковості (критична точка обсягу продажу, точка покриття) — це такий обсяг продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. При цьому виручка не дає змоги фірмі отримати прибутки, але і збитки вона не понесе. Обсяг продажу, більший за точку беззбитковості, принесе фірмі прибутки, менший — збитки.

Точка беззбитковості розраховується по формулі:

де:

3В — змінні витрати на одиницю реалізованої продукції;

ФВ — загальні сукупні постійні витрати на реалізовану продукцію;

К — обсяг реалізованої продукції.

Тепер розглянемо, як визначити кількість одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку.

де П — цільовий (запланований) прибуток; К — обсяг реалізованої продукції.

Розглянемо на прикладі, як визначається точка беззбитковості, показник безпеки, кількість одиниць продукції, що забезпечує отримання цільового прибутку.

ПРИКЛАД. АНАЛІЗ БЕЗЗБИТКОВОСТІ

Фірма виготовляє водонагрівачі і реалізує їх за ціною 620 грош. од. за штуку. Постійні витрати на місяць становлять 7000 грош. од., а змінні витрати на одиницю продукції — 270 грош. од. Чому дорівнює точка беззбитковості в штуках і гро­шовому виразі? Який показник безпеки? Скільки водонагрівачів мусить продати фірма, щоб відшкодувати витрати і отримати прибуток у розмірі 10 500 грош. од.?

Точка беззбитковості в одиницях продукції розраховується за формулою (5.11) \ становить:

у грошових одиницях визначається за формулою (5.12

Визначення точки беззбитковості графічним методом показано на рис 5.14

Якщо цільовий прибуток дорівнює 10 500 грош. од., кількість одиниць продукції, яка має бути реалізована для досягнення цієї мети, розрахована за формулою становить

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит та на конкурентів реалізуються на наступному етапі ціноутворення з допомогою вибору цінових стратегій.

ЕТАП 6. Вибір цінової стратегії та Етап 7. Встановлення кінцевої ціни будуть розглянуті на наступній лекції.