Додаткова:
Баркан Д.И.Практический маркетинг. Вып.1: Управление фирмой в условиях рынка: маркетинг ключ к успеху. - Аквилон, 1994.
Баркан Д.И.Практический маркетинг. Вып.2: Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучить потребителя. - Л.: Аквилон 1994.
Баркан Д.И.Практический маркетинг. Вып.3: Как создать коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. - Л.: Аквилон, 1994.
Березин И. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.
Босовский Л.Е. Маркетинг - М.: ИНФРА - М, 2001.
Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. - М.: Ниво - XXIвек, 1999.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. - К.: 1998.
Горячев А. Маркетинг и рынок // Экон.газ. – 1987.
Зав’ялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА - М, 2001.
Карзам В.Я. Маркетингова товарна політика. - К., 2000.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: ЮНИТИ, 1996.
Праудев В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. - Київ: Вища школа, 1994.
Пунин Е.И. Ценообразование и рынок. - М.: Прогресс 1992.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг. - К. - 1999.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М., 2001.
Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 1996.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. - М.: "Финансы и статистика", 1999.
Эванс Дж., Бергман Б. Маркетинг/ Сокр.пер. с англ.; Авт. предисл. и научн.ред. А.А.Горячев. – М.: Экономика, 1990.
Тема № 9. Маркетингова цінова політика. План
Цілі ціноутворення
Фактори ціноутворення
1. Цілі ціноутворення.
Як встановити ціну на новий товар або товар, що вступив у завершальну фазу життєвого циклу? Як врахувати інфляцію або вплив інших зовнішніх факторів при встановленні ціни? Коли і як слід змінювати ціни? Відповідь на ці та інші практичні запитання приймаються в контексті цінової політики.
Цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.
Ціна в маркетингу - це сума грошей, яку споживачі згодні і здатні платити за товар, враховуючи;
а) свою потребу;
б) свою оцінку здатності товару задовольнити її;
в) свою платоспроможність.
Чим гострішою є потреба, вищою - оцінка корисності товару та більшою - наша купівельна спроможність, тим вищу ціну ми готові заплатити за товар.
Якщо на ринку продавця пропозиція даного товару визначає максимальний обсяг його збуту, то на ринку покупця визначальна роль належить попиту. Це викликає кардинальні зміни у ціноутворенні. Тепер стає неможливим розрахувати ціни більшості товарів виходячи з витрат на їх виробництво і реалізацію. Передовсім визначення постійних витрат на одиницю продукції вимагає інформації про обсяг продажу, а він залежить від рівня цін. Отже, рівень ціни визначає можливий обсяг збуту і відповідно можливий обсяг виробництва, який прямо впливає на витрати на одиницю продукції. Таким чином, на ринку покупця фірми, оцінюючи перспективи виробництва нового товару й витрати на нього, виходять з ринкової ціни на існуючі товари-аналоги.
Головна мета маркетингової цінової політики - встановлення ринкової ціни на товари фірми, яка в найбільшій мірі відповідає інтересам покупців та цілям фірми.
Відповідно до цього визначення наступне запитання – що таке цінова стратегія?
Цінова стратегія — це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.
Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: "ціль ціноутворення" та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія і визначаються ціни на товари.
Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою отримання та збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.
Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис.):
орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);
орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);
пов'язані з конкуренцією — забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів.
Рис. Цілі ціноутворення
Інша ціль цієї групи — позиціювання товару стосовно конкурентів.
Другий аспект, що потребує уточнення — У яких конкретних ситуаціях приймаються рішення щодо цін? Наведемо кілька типових ситуацій.
Ситуація 1: фірма виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок. Якою має бути ціна нового товару?
Ситуація 2: конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари. Як має зреагувати фірма? Чи варто наслідувати дії конкурента, чи доцільніше утриматися від аналогічних дій?
Ситуація 3: результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям. Як слід змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників?
Ситуація 4: фірма виготовляє кілька товарів. Які ціни в межах товарного асортименту мають бути встановлені на кожний товар, пов'язаний з іншим через попит або витрати?
Ціна є невід'ємною частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв'язку між ціною та іншими "Р" маркетингу.
Ціна пов'язана з товаром на рівні окремого товару (оскільки в ній відображена цінність товару для споживача, яка формується його характеристиками). На рівні всієї товарної лінії цей зв'язок вимагає взаємоузгодження цін на різні товари (ціноутворення в межах товарної номенклатури).
Ціна пов'язана з розподілом. Так, продаж товару через спеціалізовані магазини, в яких представлено престижні торгові марки, або в універсальних магазинах суттєво вплине на рівень цін. Довжина каналу збуту також позначається на ціні і буде тим більшою, чим довшим є канал розподілу.
Ціна пов'язана також з рекламою. Наприклад, поінформованість споживачів щодо певної марки дозволяє реалізувати стратегію проникнення, яка передбачає встановлення низьких цін на товар з метою охопити значний за розміром сегмент споживачів, чутливих до цін.
Все це визначає "рівноправне" значення ціни в комплексі маркетингу. Разом з тим ціна займає особливе місце серед інших його елементів. У чому полягає ця особливість? Якщо всі інші елементи маркетингового комплексу (упаковка, зразки товарів, заходи щодо стимулювання збуту) — це витрати, то ціні належить роль фактора, що врівноважує попит і пропозицію, наголошує цінність товару, покриває витрати на виробництво і реалізацію продукції і, зрештою, дозволяє отримати прибуток. Це і пояснює важливість прийняття коректних рішень щодо цін на товар, вибору цінової стратегії і тактики.
Ціна, яку платять споживачі за товари або послуги, може мати різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за електроенергію, користування водою), заробітна плата, комісійні тощо.
Класифікацію цін наведено на рис.
Залежно від обороту, який обслуговують ціни, їх поділяють на оптові і роздрібні.
Оптові ціни — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності.
Роздрібні ціни — ціни, за якими продукція реалізовується в роздрібній мережі населенню, підприємствам та організаціям.
Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:
фіксовані — встановлюються безпосередньо державою;
регульовані — складаються під впливом попиту і пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;
вільні — складаються відповідно до кон'юнктури ринку без будь-якого впливу держави.
Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін:
рухома ціна — ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті відповідно до зміни ринкової ціни товару на момент його поставки;
тверда ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту;
ковзна ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва. Перегляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється або на всю суму витрат виробництва, або на його конкретні елементи. При цьому зазначається їхня величина і відсоток від загальної вартості замовлення. Застосовується цей вид ціни щодо продукції, яка виготовляється протягом тривалого часу;
ціна з наступною фіксацією — ціна, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком фінансового року.
Залежно від сфери діяльності можна виділити:
оптово-відпускні ціни на промислову продукцію;
закупівельні ціни — оптові ціни, за якими сільгосппідприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію;
ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за трьома видами:
кошторисна вартість, граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;
прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці продукції (типового об'єкта будівництва; наприклад, 1 кв. м житлової площі);
договірна ціна — ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між замовником і підрядниками;
транспортні тарифи — плата за перевезення вантажів і пасажирів.
Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат можна виділити:
єдина ціна з включенням витрат з доставки (франко-станція призначення) передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, від місця виробництва продукції і розраховується як середня вартість усіх перевезень;
зональні ціни — передбачають виділення кількох географічних зон і встановлення єдиної ціни для клієнтів, які перебувають у межах однієї зони;
ціна базисного пункту— при цьому методі обирається кілька базисних міст (пунктів) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транспортних витрат з доставки товару замовнику до найближчого до нього базисного пункту.