2. Основні поняття маркетингу.

Ключовим поняттям, своєрідним Олімпом маркетингової діяльності, є потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку — в умінні якнайкраще їх задовольнити.

Що таке потреби?

Розглянемо це поняття в контексті ключових понять маркетингу: ринок, нужда, потреба, товар, обмін, угода, ринок.

Нужда(первинна потреба) – це фізіологічна потреба людини (в їжі, одязі, теплі тощо).

Потреба(вторинна потреба) – це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття (залежить від соціально-культурного рівня людини).

Необхідно, щоб:

- хтось врахувавпотребу;

- хтось спланувавпотребу;

- хтось запланував виробництво відповідних товарів або надання послуг;

- хтось виробивці товари (послуги);

- хтось реалізувавїх.

Потреба має суспільний характер, передбачає розвиток суспільних зв’язків людей.

Кругообіг потреб:

Облік → планування → виробництво → збут → задоволення потреби → поява нової потреби

Задоволена потреба не зникає, а народжує нову, більш високу (кількісно і якісно) потребу. Адже ми не купуємо собі одразу дві однакові пари взуття, щоб колись, коли зносимо першу, одягти другу. Адже іншою буде мода, зміняться наші смаки. У нормальних суспільних умовах підвищення добробуту та культурного рівня кожного позначається у більш розвинутій потребі щодо взуття. Цю нову потребу необхідно обчислити, створити відповідний товар для її задоволення, спланувати виробництво, організувати збут і далі за цією схемою.

Цей процес має „надихати” персонал будь-якої фірми, бо якщо він здійснює постійне вивчення потреб споживачів та їх задоволення, забезпечує кругообіг потреб, то може бути впевненим у невичерпності перспектив своєї діяльності.

Саме потреби стають поштовхом для створення товарів, що задовольняють ці потреби. Маркетинг як процес передбачає обмін між двома сторонами — продавцем та покупцем, кожна з яких отримує те, що їй потрібно: покупець — товари, послуги, а продавець — прибуток або інший фінансовий чи нефінансовий зиск.

Існує чимало спроб класифікувати потреби. Чи не першою з таких класифікацій є "ієрархія потреб" А.Маслоу.

1) фізіологічні потреби (голод, спрага);

2) безпеки (потреби в безпеці і захищеності);

3) соціальні (потреби в контактах);

4) поваги (потреби в суспільному визнанні та придбанні соціального статусу);

5) самовираження (потреби в самореалізації.

Ієрархія представлена у формі піраміди не випадково. Кожна з потреб посідає певне місце серед інших. Конкурентним може бути лише той товар, який задовольняє найбільш нагальну потребу. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи повного задоволення попередніх. А.Маслоу вважає, що в середньому людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50, 40 та 10 відсотків відповідно.

Рис. Ієрархія потреб (за А.Маслоу)

Кожен товар може задовольняти будь-яку із зазначених в ієрархії потреб. Наприклад, взуття задовольняє фізіологічні потреби (захист від холоду) і потреби у безпеці (так, потреба у захисті стопи від агресивних середовищ обумовлює попит на взуття для металургів, пожежників; взуття для використання у зонах з підвищеною радіаційною небезпекою).

Крім того, взуття може задовольняти і соціальні потреби: більшість модельного та повсякденного взуття пропонується на ринку як засіб забезпечення привабливості його власника. Реклама більшості предметів одягу, косметики побудована за схемою: якщо він (або вона) вдягне "це" або скористається "цим", то його (її) привабливість для представників протилежної статі зросте. І ця схема чудово діє.

Взуття як і інші престижні товари може задовольняти також потребу у самоствердженні. При цьому мовою предметів — одягу відомої торгової марки, вишуканих коштовностей, вражаючої досконалістю форм яхти, сучасним інтер'єром котеджу, їхній власник ніби говорить: "Я задоволений життям", "Я знаю собі ціну", "Я можу собі це дозволити".

Остання, найвища потреба у самореалізації сприяє появі народженню витворів мистецтва — взуття з верхом із діамантів, фруктів, дарів лісів. Поява цих витворів мистецтва здебільшого аж ніяк не продиктована суто комерційним інтересом, є результатом самовдосконалення автора, свідченням його майстерності, вміння зробити дещо неможливе, що не зробив ніхто до нього.

Пам'ятайте: не розгледіти потенційний попит — означає втратити гроші. А помилкове рішення — прямий шлях до збитків.

Треба зазначити, що маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Це зауваження принципове, оскільки частими є випадки, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або, ще вужче, комерційної, торгової діяльності.

Наприкінці 70-х років у Сполучених Штатах вийшла книжка під інтригуючою назвою "Як продавати президента". Автор стверджує, що президент і зубна паста "продаються" за одними і тими самими правилами. Насамперед є товар — передвиборча програма або програма навчального закладу, зубна паста або будівельні об'єкти.

У будь-якому разі обов'язковою є наявність двох суб'єктів ринку — продавця та покупця. Щоразу відбувається обмін: товару на гроші, товару на товар, передвиборчих обіцянок на голоси виборців.

Коли ж відбувається такий обмін? — Тоді і тільки тоді, коли товар або послуга задо­вольняють потреби споживачів.

Більшість вітчизняних підприємств, за умов ринкової економіки, маркетингову діяльність розпочали зі створення підрозділів (відділів, служб) маркетингу з відповідними функціями. Але таким чином проблема ринкової орієнтації підприємства не вирішується. Для цього маркетинг повинен стати філософією бізнесу, якої дотримуються усі працівники фірми. І не має значення, у якому підрозділі вони працюють і яку посаду обіймають.

Попит – це потреба, підтверджена купівельною спроможністю. Чим більше товар відповідає бажанням споживача, тим більший успіх матиме виробник.

Товар – це все те, що може задовольнити потреби, бажання чи попит і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, інформація тощо).

Обмін – це акт отримання від когось бажаного продукту з пропозицією чогось натомість. Розрізняють товарно-грошовий (товар-гроші) або бартерний (товар - товар). Для того, щоб пройшов обмін, є необхідним виконання п’яти умов:

• сторін повинно бути як мінімум дві;

• кожна сторона повинна мати те, що мало б цінність для іншої сторони.

• кожна сторона повинна бути здатна здійснити комунікацію свого товару;

• кожна сторона повинна бути зовсім вільною в прийняті або відмовленні пропозиції іншої сторони;

• кожна сторона повинна вірити в доцільність або прагнення мати справу з іншою стороною.

Угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Для здійснення угод необхідно виконання декількох умов:

• повинно бути не менше двох об’єктів, що здійснюють угоду;

• узгоджені умови її здійснення;

• узгоджений час здійснення;

• узгоджене місце здійснення.

Ринок – економічний механізм, за допомогою якого відбувається погодження і реалізація економічних інтересів між виробниками і споживачами в процесі обміну через механізм ринкових цін.

До суб’єктів маркетингу можна віднести: виробництво, обслуговуючі організації, підприємства оптової і роздрібної торгівлі, споживачів (проміжних і кінцевих), фахівців з маркетингу.