46. Сегментация рынка.

Сегментация - это разбивка рынка на отдельные части, отличающиеся друг от друга хар-ками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркет-х действий. т.е. это часть населения кот. реагирует на товар одинаково. Процесс сегментации рынка состоит из след-х этапов: 1) формирование критериев рынка 2) Выбор метода и осуществление сегментации 3) оценка полученных сегментов 4) Выбор целевых рыночных сегментов 5) Позиц-е товара 6) Раз-ка плана маркетинга. Критерии сегментации Формирование критериев рынка. Нужно ответить на вопросы: 1) Что покупают? (кол-во, цена, место покупки, физ-е хар-ки товара) 2) Кто покупает? (демографич, соц-экон-е хар-ки, тип личности, образ жизни) 3) Почему покупают? (потребности, выгода, отношение, предпочтение, мотивация). 1) Объективные критерии: а) Соц-экон-е (доход, образование, профессия) б) Демографические (возраст, пол, состав семьи в) Географические (регион, городская или сельская местность) 2) Субъективные критерии а) Психологические (стиль жизни, склонность к новизне, мотивация) б) Поведенческие (доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа) в) Ситуационные (связанные с товаром льготы, выгоды, удобства) Методы сегментации 1) Метод группировок Совок-ть объекта постепенно разбивающаяся на группы по наиболее значим-м факторам.  2) Соц-но демограф-я сегм-я – базируется на положение, что различие в соц. экон. положение определяет различие в предпочтениях покупателей. Берутся 2-3 признака: возраст, размер семьи, города. Далее выделяют сегменты, обеспечивающие макс уровень охвата и мах уровень проникновения. С этими сег-ми дальше производ-ся работа. 3) Ситуационная сег-я – базируется на системе ценностей людей. Нужны данные: список св-ств или выгод, кот-е связываются с товаром, оценки важности св-ств, группировка покупателей дающих одинаковые оценки св-вам, оценки размера и профиля покупателей каждого выявленого сегмента. 4) Поведенческая сегментация –основа поведение при покупке. Используются критерии:1) статус пользователя (потенц-ые пользователи. не пользов-ли, используют товар в 1е, регулярные и не регулярные пользов-и) 2) уровень пользователя товаром (мелкие, средние и крупные пользователи. Рассматр-ся какая группа обеспечивает макс объем продаж. 3) уровень лояльности, делятся на безусловно лояльных, умеренно лояльных и не лояльных 4) чувствительность фактора маркетинга (чувствительность к цене, спец предложение и т.д.) 5) Психографическая сегментация Исп-ся критерии: 1) активность – характерное поведение чел-ка и манера проводить время (работа, отдых, хобби, соц жизнь, отпуск, спорт, клубы и т.п.) 2) интересы – предпочтения чел-ка и то, что он считает для себя важным в окружающей среде, семья, дом, работа, мода, СМИ. 3) Мнение – идеи чел-ка и то, что думает о себе, политике, пром-сти и т. д.  Оценка полученных сегментов  Сегмент д.б. емким; д. иметь перспективу дальнейшего роста; не д.б. объектом деят-ти конкурентов.  Пред-е м. использовать три варианта  охвата  рынка  1)    Массовый марк-г- это обращение ко всему рынку сразу без различия сегментов.  2)    Товарно-диференцированный марк-г- здесь пред-е, ориентируясь на весь рынок или большую часть сегмента, увеличивает разнообразие товаров.  3)    Концентрированный марк-г – это ориентация на выпуск товаров максимально приспособленных к требованиям сегмента.   Выбор целевого рынка обусловлен след. факторами: 1) ресурсы пред-я – если их мало то выбирается концентрированный маркетинг; 2) степень однородности ассортимента – если ассортимент однороден, то массовый маркетинг, а если ассортимент широк, то тов-диффер маркет-г.  3) этап жцт.  если внедрение - то массов. при стадии зрелости - тов-дифференц  4) степень однородности покупателей. если покупатели однородны - то концентр. маркетинг  5) маркетинговые стратегии конкурентов- если конкуренты сегментир. рынок то тов-дифр или концентр марк-г. Подходы работы пред-я на рынке :  Конверсионный  маркетинг  связан  с  наличием  негативного  спроса. Задачей  маркетинга-зарождение  спроса  на  соответствующий  товар. Стимулирующий  маркетинг  связан  с  наличием  товаров  и  услуг,  на  которые  нет  спроса  по  причине  полного  безразличия  или  незаинтересованности  потребителей.   Развивающийся  маркетинг  связан  с  формирующимся  спросом  на  товары. Марк-г  направлен  на  превращение  потенциального  спроса  в  реальный. Ремаркетинг.  На  все  виды  товаров  в  определенный  период  их  жизненного  цикла  снижается  спрос.  Цель  ремаркетинга  состоит  в  оживлении  спроса  при  помощи  новых  возможностей  маркетинга. Синхромаркетинг  используется  в  условиях  колеблющегося  спроса  для  стабилизации  сбыта  и  сведение  к  минимуму  колебаний  спроса. Поддерживающий  маркетинг  используется  когда  уровень  и  стр-ра  спроса  на  товары  полностью  соответствует  уровню  и  структуре  предложения.  Демаркетинг - спрос  на  товары  чрезмерно  превышает  предложение.  проводится  повышение  цен,  свертывание  рекламной  работы, меры  по  увеличению  выпуска  продукции,  пользующейся  высоким  спросом. Противодействующий  маркетинг- на  уменьшение,  или  даже  прекращения  выпуска  нежелательного  товара. Позиц-е товара – это обеспечение товару четкого отличного от других, желательного места на рынке и в сознание целевых потребителей. Прежде всего нужно опр-ть позиции конкурентов. Есть 2 пути: 1) выпустить т-р сходный с т-ром одного из конкурентов и начать борьбу за долю рынка. 2) разработать т-р кот. еще нет на рынке. Смысл позиционирования  для покупателя заключается в  том,  чтобы с первого  взгляда  он  мог увидеть  мах  положительных качеств, характеристик товара.