44. Поведение покупателя.

Потребительский  рынок – это  отдельные  лица  и  домохозяйства,  покупающие  или  приобретающие  иным  способом  товары  и  услуги  для  личного  потребления. Принципы поведения потребителей: -  потребитель независим - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований - поведение потребителя поддаётся воздействию - поведение потребителя социально законно Этапы моделирования поведения потребителей: 1.    Возникновение и осознание потребности в товаре  2.    Процесс поиска и оценки информации о товаре  3.    Принятие решения о покупке  4.    Оценка правильности выбора товара  Иерархия потребности по Маслоу:  Потреб-ть – надобность (нужда) в чем-либо,  требующая   удовлетворения. Физиологические – являются  необходимыми  для  выживания. (потребности  в  еде, воде, жилье, отдыхе) Потреб-ти в безопасности  - в будущем  включают  потребности  в  защите  от  физиол-х  и  психол-х  опасностей  со  стороны окруж-го  мира  и уверенность  в  том, что физиол-е потребности будут удовлет-ны в буд-м. Социальные – это  понятие, включающее  чувство принадлежности  к чему или  к-л, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанностии поддержки. Потреб-ти в уважении – потребности в личных достижениях,  компетентности, уважения со стороны окружающих, признании. Потреб-ти самовыражения – потребности в реализации  своих потенциальных возможностей и росте как  личности. Факторы, влияющие на покупательское поведение: 1.    Факторы культурного порядка (культура, субкультура, соц. положение); 2.    Факторы социального порядка (референтные группы – группы, которые прямо или косвенно влияют на поведение человека; семья; роли и статусы, т.е. набор действий, которых ожидают от человека окружающие); 3.    Факторы личного порядка (возраст и этап жизни, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности) Виды  риска, связанные с покупками: финансовая потеря, потеря времени, физический риск – использование товара вредного для здоровья, психологический риск – моральный ущерб Виды информации о товаре: Коммерческая – доминирует производитель (реклама, продавцы, упаковка, каталог) бесплатная и легко доступна, но может быть не полной, скрывать отриц-е качества. Персональная – доминирует потребитель (семья, друзья, собственное мнение). Эта информация надёжна на столько, на сколько лицо её передающее. Публичная – нейтральная информация (статьи в СМИ, обзоры о продаваемом товаре). Эта информация за небольшую цену высказывается компетентными специалистами. Самая объективная. Три типа поведения при поиске информации: 1.    Расширенное решение проблемы. Например, незнакомая марка в незнак-м классе товара. Производитель должен направить инф-ию на создание интереса к товару 2.    Ограниченное решение проблемы: новая марка в известном классе товаров. Инф-ия должна раскрывать достоинства новой марки 3.    Поведение основанное на рутинной реакции: потребителем выработано предпочтение в отношении марок товара. Информацией необходимо привлечь внимание потребителя, сократив время на выбор. Новая инф-ия оправдана, если ожидаемый выигрыш выше, чем ст-ть получения инф-ии. Виды организаций-потребителей: производители, оптовые и розничные орг-ции, правительство, некоммер-е орг-ции. Особенности организаций-потребителей. 1.Спрос организации является производным от спроса конечных потребителей (Потребители-розница-производители-поставщики сырья) 2.Спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоёв организации потребителей. (принцип акселерации) 3.Спрос организации часто неэластичен, т. к. нет заместителей. 4.Решение о покупке принимается коллективно с исп-ем специалистов по закупкам 5.Каналы распространения обычно короче, численность ниже, чем конечных потребителей, они географически сконцентрированы. 6.Организации требуют особых услуг: сотрудничество в рекламе, возм-ть возврата, сервис, гарантии.

45. Товар и его конкурентоспособность. Товар – всё, что может удовл-ть потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Жизнен-й цикл товара – это  период  времени  и  характер-е особенности  существования  товара на рынке. Этапы ЖЦТ:

Характ-ка	введение	рост	зрелость	спад
сбыт	слабый	быстрорастущий	медленнорастуший	падающий
прибыль	Незначит-ая	Макс-льно растущий	Медленно растуший	низкая
Потреб-ли	Супернов-ы, нова-ры	новаторы,массовый рынок	массовый рынок	консерваторы,супер консерв.
Число  кон-тов	небольшое	Устоичив.	большое	значительно сокращающее
стратег. Усилия	расширение рынка	расширение рын. Позиций	отстаив-ие своей доли рынка	изьятие убыточных товаров
затраты на марк.	высокие	более низкие	сокращающиеся	низкие
усилие марк.	Формир-е представ-я о товаре	форми-ние предпочтения к марке	закреплене приверженности к марке	выборочное воздействие
цена	самая выс-я	высокая(падает в конце)	низкая	выборочно возрастающая
товар	основной вариант	усовершенствованный	дифференцированный	выпускаются рентабельные товары

Основными направлениями работы с каждым классом товаров для пред-я являются следующие:

1. Инновации:

1.1. Введение абсолютно новых товаров.

1.2. Введение товаров, которые являются новыми для данной фирмы.

Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы, или удовл-ют потребность, для которой раньше не было ни какого товара.

2. Модификация:

2.1. Дифференцирование - изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с пр-ва. Мотивом этой стратегии является стремление пред-я учесть особенности отдельных рынков или рыночных сегментов. Причина может заключаться как в предпочтениях потребителей, так и в правовых предписаниях.

2.2. Вариация - сознательное изменение параметров товара, причем старый товар снимается с пр-ва. Основания для выбора: с течением времени могут измениться представления о том, какую пользу должен приносить продукт, иногда изменение законов, действия конкурентов. Следовательно, вариация продукта преследует две цели: во-первых, защиту оптимальной позиции на рынке, во-вторых, поддержку изменения позиционирования продукта, положение которого оставляет желать лучшего.

3. Снятие с пр-ва - товар, не выполняющий своих задач, снимают с пр-ва до того, как они станут обузой для пред-я.

К/с товара - относит. хар-ка т-ра, кот. отражает его отличия от аналогичного или однотипного по степени соотв-я потребностям потребителей и затратам на удовлетворение потребностей. Т.е. конк-ть - это комплекс потребит-х и стоимост-х хар-к т-ра,  опред-х его успех на рынке, т.е. его преимущество над др. в условиях широкого предложения конкурирующих     т-ров - аналогов.

Пок-ли  конкур-ти товара:

Пок-ли качества - складываются из технического уровня товара и его полезности для потребителей;

Техн уровень товара - соответствие ГОСТам, научно-технч. достижениям, уникальности технологий.

Полезность товара для потребителей - функц. св-ва, назначение, эстетические, гигиенические св-ва , т.е. потребительские св-ва, кот. оцениваются потребителями при покупке и эксплуатации товара.

Суммарные затраты потребителя - складываются из 2-х составляющих: собственно цены товара, оплачиваемой потребителем при его покупке и цены потребления.

Условия конкурентоспособности товара:

- исходными хар-ми товара д.б. не меньше требований потребителей;

- цена потребления д. Соотв-ть покупат. способности и быть возможно более низкой:

Ур-нь конк-ти товара д.б. выражен относ. Численными или др. пок-ми, чтобы производитель мог четко отследить изм-е уровня или преимущества своего товара по сравнению с конкурентами.

Основа для определения уровня конк-ти - исследование потребности потребителей, требований рынка, на кот. товар проходит проверку потребностей потребителям. Сл-но при анализе конк-ти производитель д. использовать те же пок-ли, что использует потребитель при оценке товара.

Методы оценки конкурентоспособности товара:

1. Сравнение скорости и объема розн-й продажи т-ров фирмы с товарами фирм-конкур-в  за опред-й период времен. Учит-ся динамика поставок товаров и изм-я их уровня запасов. Условия реализац товаров д.б. идентичны.

2. Бальная оценка товаров-конкурентов и товаров фирмы на выставках (опрос).

3. Шкалы сравнения - эксперты или потребители оценивают потребительские св-ва  идеального  и конкур-х товаров. Затем по перечню свойств определяется общий профиль идеала и реальных товаров.

4. Составление позиционной карты.

Расчет коэффициентов конкурентоспособности товаров:

1. К-т весомости потребительских св-в: V i = x i ср / Ó x i ср

2. Обобщающая потребительская оценка:P j = Ó P ij • V i

3. К-ты конкурентоспособности товара по отношению к идеалу:   К = 1 - ( Р о – Р j ) /  Р о; Р о   - идеал