2.2. Сегментація та відбір цільових ринків

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи(сегменти),які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.

Позиціонування - визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.

Диференціація продукції - виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.

Розрізняють п’ять основних принципів сегментації споживчого роздрібного ринку:

• географічний,

• психографічний,

• поведінковий,

• демографічний,

• соціальний.

Використання географічного принципу дає змо­гу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характер­ними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Роз­міри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на стиль життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні:

• привід для здійснення покупки,

• очікувані вигоди,

• статус покупця,

• інтенсивність споживання,

• ступінь схильності,

• ступінь готовності покупця до сприйняття товару,

• ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні:

• вік;

• стать;

• величину, склад і вікову структуру сім'ї;

• рід занять;

• освіту;

• рівень доходів;

• релігійні переконання;

• расу;

• націо­нальність.

Сегментація за соціальними ознаками використовує критерії приналежності до певного соціального класу або групи.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні:

• оборот,

• особливості виробництва,

• структура організації,

• географічне положення,

• кількість службовців,

• рівень експортних продажів,

• кількість і розташування філій,

• обігові кошти,

• поточні зобов'язання,

• прибутковість,

• взаємини з конкурентами.

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору сегментів, які мають найсприятливіші умови реалізації продукції (див. рис. 2.2.). Цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища. Залежно від частки обраного сегменту розрізняють ринкові стратегії лідера, челенджера, послідовника або нішера.

Рис.2.2. Етапи процесу сегментації ринку

Сегментація ринку товарів виробничого призначення здійснюється з використанням таких параметрів:

• виробничо-економічні (стан галузей та підприємств, які споживають товари; рівень технології фірм-споживачів; оцінка перспектив розвитку регіону або країни фірм-споживачів);

• організаційні (наявність специфічних проблем щодо закупки засобів виробництва; швидкість та терміни постачання, комплектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати та методи розрахунків; форма зв`язків з постачальниками: довгострокова, постійна, разова).

• психографічні (індивідуальні характеристики осіб, які приймають рішення щодо покупки; схильність до ризику; ставлення до новаторства та консерватизму; єдність контактів з структурами влади).

Сегментація ринків та вибір цільового сегменту для товарів індивідуального та виробничого призначення здійснюється відповідно до наведених нижче принципів:

• Диференційована реакція– критерії сегментації повинні максимізувати відмінності між сегментами і мінімізувати відмінності між споживачами в межах одного сегмента

• Достатній розмір сегментапо кількості(або частоті) покупок, стабільності його існування для того, щоб забезпечити компанії покриття витрат та прибутковість

• Вимірюваність– можливість оцінити розміри, споживчу здатність, основні характеристики споживачів

• Доступність – продавці повинні мати можливість виходу на певні сегменти

Вибір цільового ринку здійснюється у певній послідовності. Спочатку визначається розмір сегмента та темпи його зміни (зростання, зменшення). Для цього використовуються показники місткості ринку, визначаються цілі та ресурси організації, які необхідні для досягнення цілей на цьому сегменті, досліджується привабливість сегмента (вивчення рівня конкуренції, конкурентоспроможності продуктів, споживачів, постачальників)

Найбільш вигідний сегмент має такі характеристики:

• високий рівень поточного збуту,

• високі темпи росту,

• високий показник норми прибутку,

• помірна конкуренція,

• реальні вимоги до каналів збуту.

На практиці спеціалісти з маркетингу використовують компромісні рішення, оскільки виконання всіх вимог є практично нереальним завданням.

Після проведення сегментації, наступна задача – прийняття рішення стосовно того, яку стратегію охоплення ринку обрати. При цьому можуть бути використані три типи стратегій які нижче розглядаються.

Недиференційований маркетинг – концентрація уваги фірми на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності. Головна ціль підприємства при цьому – максимізувати збут. Стратегія передбачає значні обсяги продажу, пов`язані із великими витратами ресурсів. Застосовується крупними компаніями. Насиченість ринку, зростання конкуренції зменшує актуальність цієї стратегії.

Диференційований маркетинг– освоєння декількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється свій товар (або його різновид) та окрема програма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшує обсяги реалізації порівняно із недиференційованим. Але його застосування збільшує призводить до зростання витрат на:

• модифікацію товару,

• виробництво нових моделей та зразків,

• утримання адміністративно-управлінського апарату,

• зберігання запасів,

• рекламу та заходи щодо просування товару.

Концентрований маркетинг– зосередження діяльності на одному або декількох сегментах ринку (обов`язково прибуткових). Ця стратегія приваблива при обмежених ресурсах і для невеликих підприємств.

Після оцінки виділених сегментів необхідно визначити, скільки сегментів і як обслуговуватиме фірма. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента та товарно-сегментну структуру загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку, існує п'ять стратегій вибору цільового ринку (представлені на рис.2.3.):

• односегментна концентрація,

• товарна спеціалізація,

• сегментна спеціалізація,

• селективна спеціалізація,

• повне охоплення ринку.

	С1	С2	С3		Концентрований маркетинг – компанія концентрує зусилля на одному ринковому сегменті
Т1
Т2
Т3

	С1	С2	С3		Товарна спеціалізація Компанія пропонує один товар всім ринковим сегментам
Т1
Т2
Т3

	С1	С2	С3		Ринкова спеціалізація Компанія пропонує всі товари одному сегменту
Т1
Т2
Т3

	С1	С2	С3		Вибіркова (селективна) спеціалізація Компанія пропонує для вибраних сегментів різні товари
Т1
Т2
Т3

	С1	С2	С3		Повне охоплення ринку Компанія продає товари всім групам споживачів
Т1
Т2
Т3

Рис. 2.3. Варіанти вибору ринкових сегментів

Стратегія односегментної концентраціїпередбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента, на якому має бути зосереджена діяльність фірми. Можна вважати, що стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімами.

Перевагистратегії односегментної концентрації полягають у тому, що спеціалізація діяльності підприємства на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити та забезпечує економію завдяки концентрації коштів.Ризики стратегії односегментної концентрації полягають в існуванні можливості загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок впровадження вужчої сегментації з боку конкурентів. Це може призвести до скорочення цільового сегменту підприємства і, зрештою, його втрати. Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності підприємства на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.Недолікомстратегії товарної спеціалізації є ризик скорочення попиту на обраний товар і необхідність швидкої перебудови усього виробничого процесу у разі настання такої ситуації.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності підприємства на задоволення комплексу потреб одного ринкового сегмента. Наприклад, фірма "Джонсон і Джонсон" на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент "діти" і пропонує для нього різні товари — шампуні і масло для догляду за шкірою малюків, зубні щітки тощо.Перевагистратегії сегментної спеціалізації полягають у тому, що завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу. До того ж підприємство уникає залежності від одного різновиду товару: у разі зменшення потреб в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару.Основний ризикстратегії сегментної спеціалізації полягає у можливому звуженні цільового сегмента. Наприклад, може скоротитися народжуваність і зменшитися попит на дитячі речі, як і сталося свого часу з дитячим шампунем фірми "Джонсон і Джонсон”[18, с.68].

Стратегія селективної (вибіркової)спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідної товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору, цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність можливостям підприємства. Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегіїє незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації).Недолікомстратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль та коштів підприємства, їх розосередження за різними напрямами діяльності.

Стратегія повного охоплення ринкувідтворює прагнення підприємства задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив — недиференційованого або диференційованого маркетингу. Обидві ці стратегії ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети: недиференційований маркетинг — через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування), диференційований маркетинг — через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію). В останні десятиліття спостерігається тенденція до зниження рівня концентричної диверсифікації: підприємства виробляють самостійно меншу кількість компонентів та комплектуючих — вони купують їх на ринку.

3. Розробка комплексу маркетингу та реалізація маркетингових заходів

Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма приступає до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — одне з основних понять сучасної системи маркетингу.

Комплекс маркетингу– це сукупність заходів, які використовує підприємство під час реалізації ринкової стратегії з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу включає розробку товарів (розробка бренду, асортиментної лінії, контроль якості тощо), ціноутворення по кожному товару асортименту фірми, організацію товароруху та системи стимулювання збуту. Більш детально розробка цих елементів маркетингового комплексу висвітлена відповідно у розділах 3, 4, 7 та 8.

Для прогнозування витрат на маркетингові заходи використовують такі методи:

1. Залишковий метод. При цьому виділяються кошти на усі елементи комплексу маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на маркетингові заходи. Недоліки методу полягають у відсутності зв’язку витрат з поставленими цілями і в нестачі коштів. Метод використовують для невеликих проектів.

2. Метод приросту бюджету. Новий бюджет маркетингових заходів складається на основі попередніх асигнувань, збіль­шуючи або зменшуючи бюджет попереднього року на певний відсоток. Перевагами методу є можливість використання вихід­них даних і легкість визначення. Недоліком методу є те, що розмір бюджету недостатньо узгоджений з цілями. Тут велику роль відіграє інтуїція керівників підприємства та рівень їх інформованості.

3. Метод паритету з конкурентами. Бюджет маркетингових заходів збільшується або зменшується залежно від дій кон­курентів. Його недоліки полягають переважно в тому, що він передбачає прийняття позиції наздоганяючого у конкурентній боротьбі. При цьому іноді буває досить важко визна­чити витрати конкурентів на просування товару.

4. Метод частки від продажів. Бюджет маркетингових за­ходів пов'язується з надходженнями від збуту продукції. Перевагою методу є взаємозв'язок продажів і маркетингових заходів. Недоліком - те, що заходи по просуванню про­дукції проекту проводяться після збуту, а не випереджують його.

5. Метод погодження цілей і завдань. Організація, що здійс­нює проект, чітко визначає цілі у просуванні своєї продукції, з'ясовує, які завдання треба вирішити для їх досягнення, а потім складає бюджет маркетингових: заходів. Перевагами методу є чітке визначення цілей, погодження витрат з виконанням цільо­вих завдань, адаптивність, легкість оцінки ефекту. До недоліків слід віднести складність визначення цілей та конкретних зав­дань.

Послідовне втілення в життя маркетингових заходів підприємства полягає в стратегічному плануванні, пла­нуванні маркетингу, організації контролю та аналізу маркетингу.

Стратегічне планування призначається для створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями проекту та його маркетинговими можливостями. Воно виходить з наявності у проекті кількох сфер діяльності і має завданням виділення найбільш перспективних і привабливих з метою їх розвитку та скорочення найслабших.

Стратегічне планування діяльності будь-якого підприємства має чотири основні етапи:

• розробка програми дій;

• постановка цілей і завдань;

• складання планів розвитку портфеля бізнесу;

• розробка стратегії зростання проекту.

Стратегія фірми звичайно формулюється у письмовому вигляді в офіційній програмній заяві організації.

Постановка завдань і цілей орієнтується на розвиток програми проекту. На основі програми ставиться завдання проекту, пов’язане із задоволенням певних потреб споживачів продукції підприємства. З цього завдання випливають конкретні заходи по задоволенню потреб і визначенню джерел коштів для фінансування розроблених заходів. Виходячи з цього, формулюються завдання в галузі маркетингу по збільшенню збуту і/або зниженню витрат. Згодом розробляються маркетингові стратегії, визначається вид товару, що планується до випуску, або сегмент ринку. На цій основі виділяються найбільш рентабельні й при­вабливі напрями розвитку підприємства (для вкладення в них інвестицій) і менш рентабельні (для вибіркового інвестування або вилучення коштів). Окрім того, підприємство повинно розробити стратегію зростання, орієнтовану на відкриття нових виробництв, спрямування зусиль в інші сфери діяльності.

План маркетингу зазвичай має такі розділи:

• зведення контрольних показників;

• поточна маркетингова ситуація;

• завдання і проблеми;

• стратегія марке­тингу;

• програма дій та бюджет;

• порядок контролю реалізації проекту.

У першому розділі плану маркетингу міститься перелік контрольних показників, на які проект повинен вийти в результаті здійснення плану. Далі подається характеристика цільового ринку. При цьому особлива увага приділяється ємності ринку, його сегментам, факторам мікро- і макросередовища, потребам споживачів, наявним основним товарам та конкурентам. На основі проведеної оцінки ставляться конкретизовані завдання і ви­значаються пов'язані з ними проблеми. У наступному розділі плану маркетингу викладається стра­тегія маркетингу, яка включає конкретні стратегії стосовно цільових ринків. Маркетингові стратегії розвиваються в програмах дії, які відображають зміст заходів, строки їх проведення, відповідаль­них виконавців та рівень витрат на них. Згідно з цими програ­мами розробляється бюджет маркетингових заходів. На завер­шення визначається порядок контролю за здійсненням наміче­ного плану.

Для постійного нагляду за виконанням маркетингових пла­нів проекту та відповідності поставлених в них цілей наявній ситуації створюється система маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів призначається для нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показ­ників з контрольними цифрами плану. До основних засобів кон­тролю належать аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, на­гляд за ставленням клієнтів.

Контроль прибутковості призначається для виявлення найперспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається через визначення рівнів рентабельності по окремих товарах, регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замов­лень.

Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповід­ністю програми, завдань і стратегії проекту поточній та, прогно­зованій ринковій ситуації. Він здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Всі типи контролю завершуються виробленням про­позицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.

3. Контроль та аналіз виконаної програми маркетингу

Контроль виконання маркетингової програми являє собою комплексне, системне, об'єктивне й регулярне дослідження маркетингової діяльності підприємства. При цьому спочатку визначаються особи, які займатимуться контролем, періодичність перевірок, перелік питань, що їх мають розглянути ревізори, уточнюється охоплення контролем, ступінь конфіденційності, вид підсумкового документа.

Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль виконання річних планів, контроль прибутковості й контроль виконання стратегічних установок.

Задача контролю виконання річних планів — переконатися, що підприємство досягає усіх показників, закладених у річний план. Контроль прибутковості полягає в періодичному аналізі фактичної прибутковості за різними товарами, групами споживачів, каналами збуту й обсягами продажу. Крім того, підприємство може призначити групу експертів для дослідження ефективності маркетингу, щоб з’ясувати, як підвищити результативність різних маркетингових заходів. Контроль виконання стратегічних установок передбачає періодичне порівняння в динаміці узагальнених показників діяльності, необхідне для критичної оцінки загального підходу підприємства до ринку.

Аналізу й ймовірному перегляду підлягає діяльність підприємства у маркетинговому макросередовищі. При цьому досліджуються такі фактори:

• демографічні (тенденції в демографічному, зміни у маркетинговому комплексі у відповідь на ці події й тенденції);

• економічні (вплив основних подій у сфері доходів, цін, кредитування на реалізацію маркетингової стратегії);

• природні (прогнози щодо відкритості й доступності ресурсів, заходи по збереженню довкілля);

• науково-технічні (можливість використання підприємством досягнень науково-технічного прогресу, можливі зміни товарної політики підприємства);

• політичні (можливі наслідки зміни законодавчої бази, основні політичні події та їх вплив на реалізацію маркетингової програми);

• культурні (ставлення контактних аудиторій до товару та самого підприємства, реакція маркетингової стратегії на нововведення у сфері підприємництва та зміну цінностей споживачів).

Повторний аналіз мікросередовища дає змогу з'ясувати ситуацію у таких питаннях:

• ринки (зміни, що відбуваються на ринку, уточнення характеристик основних сегментів);

• клієнтура (ставлення споживачів до товару, впізнаваність бренду, імідж підприємства, якості товару, каналів товароруху, ціни, порядок прийняття покупцем рішення про покупку),

• конкуренція (основні характеристики конкурентів, фактори, що впливають на поведінку конкурентів у майбутньому);

• система товароруху (характеристики основних каналів руху товару, рівень ефективності і можливість розвитку торговельної мережі);

• постачання (можливість поставки основних ресурсів, тенденції каналів поставок);

• допоміжні й маркетингові організації (характеристики транспортних і складських послуг, ефективність заходів щодо просування товарів);

• контактні аудиторії (ефективність взаємин з контактними аудиторіями, проблеми розвитку взаємин з контактними групами).

Контролю й коригуванню підлягає також стратегія маркетингу, а саме завдання й цілі маркетингу, відповідність основоположної стратегії маркетингу місії та цілям підприємства, забезпеченість маркетингової діяльності ресурсами, аналіз розподілу ресурсів за сегментами, регіонами, товарами, якістю товару, сервісу, торговельного апарату, каналів товароруху тощо.

У разі необхідності проводиться зміна організації служби маркетингу – її структури, функціональної спрямованості, системи взаємодії з іншими службами підприємства.

3. Управління маркетингом за різних стратегій розвитку підприємства

Система управління маркетингом може змінюватися, набувати різних варіантів залежно від того, якою стратегією розвитку бізнесу керуються на підприємстві.

Маркетингова стратегія органічного ростувикористовує вже існуючі можливості підприємства, його основний бізнес (на відміну від диверсифікації, яка передбачає вихід у нові для підприємства види бізнесу). Реалізуючи стратегію інтенсивного росту, необхідно послідовно оцінити:

1) яким чином можна підвищити ринкову частку та обсяг збуту певних товарів на існуючих ринках підприємства (стратегія глибокого

проникнення на ринок);

2) чи може підприємство знайти нові ринки збуту для існуючих товарів (стратегія розвитку ринку);

3) чи є можливість запропонувати новий товар на існуючому ринку збуту (стратегія розвитку товару).

Ці різновиди стратегій інтенсивного росту відтворені в матриці Ансоффа, яка має назву “товар — ринок". Ця матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів —товару і ринку. Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею Ансоффа відтворена в табл. 2.4.

Таблиця 2.4.

Матриця “товар – ринок”

	Існуючий ринок	Новий ринок
Існуючий товар	Стратегія глибокого проникнення на ринок	Стратегія розвитку ринку
Новий товар	Стратегія розвитку товару	Диверсифікація

Різновиди стратегії інтенсивного росту (стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія розвитку ринку та стратегія розвитку товару) відтворені відповідно у першому, другому і третьому квадратах матриці. Четвертий квадрат матриці (стратегія диверсифікації) докорінно відрізняється від трьох попередніх, оскільки, за висловом І. Ансоффа, вимагає від підприємства нових навичок, технології та можливостей [18, с.73]. У результаті вона веде до змін у структурі фірми та її бізнесі.

Стратегія глибокого проникненняна ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій. Тобто підприємство намагається збільшити обсяг збуту, ринкову частку та прибуток за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках збуту. Стратегія глибокого проникнення на ринок може бути реалізована за двома основними напрямами: 1) шляхом підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів у підприємства на певному ринку збуту; 2) через залучення до товарів підприємства нових споживачів на існуючому ринку збуту.

Під час реалізації першого напряму можливе використання таких альтернатив: 1) запевнити споживача збільшити обсяг використання (споживання) товару (наприклад, рекламний текст та анотація щодо використання пасток для тарганів рекомендують використовувати не менше шести таких пасток одночасно); 2) запевнити споживача в необхідності збільшеннячастотивикористання (споживання) товару. Наприклад, бальзам і кондиціонер для волосся "Раntine рго-V", рекомендується для щоденного використання.

Другий напрям передбачає залучення (переорієнтацію уваги) споживачів, які використовують товари конкурентів, до товару підприємства. Стратегія глибокого проникнення на ринок реалізується за допомогою таких засобів:

• активізація рекламної діяльності,

• застосування засобів стимулювання збуту,

• підвищення рівня сервісного обслуговування,

• зниження витрат виробництва та збуту.

Стратегія розвитку ринку(другий квадрат матриці "товар — ринок") означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту. Ця стратегія може бути реалізована за такими напрямами:

1. через залучення нових сегментів ринку до існуючого товару,

2. шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром.

Як приклад пошуку нових сегментів ринку для існуючого товару можна навести випуск соків та пюре для дитячого харчування. За умов, коли народжуваність зменшується і обсяги збуту знижуються, можна застосувати стратегію розвитку ринку: привернути увагу людей з захворюваннями шлунково-кишкового тракту до цієї продукції. Таким чином дитячі соки та пюре можуть бути позиціоновані як "дієтичний продукт”. Другий напрям реалізації стратегії розвитку ринку (території) є різновидом першого, оскільки він також заснований на сегментації ринку. Але в основу сегментації покладено територіальну (або географічну) ознаку, при цьому варто застосовувати побудову управління маркетингом за географічним принципом. Таким чином більшість експортних операцій підприємств може бути розглянута як реалізація стратегії розвитку ринку шляхом виходу на нові території.

Стратегія розвитку товаруозначає модифікацію товару підприємства або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів підприємства, тобто підприємство пропонує на існуючому ринку збуту вдосконалений товар або розширює асортимент. Наприклад, ВАТ “Галактон”, що випускає молочну продукцію, розробляє нову лінію продукції під торговою маркою “Біо-баланс”, що засноване на наявності у кефірі, йогуртах та інших продуктах бактерій, корисних для людини. У цьому разі доцільна побудова управління маркетингу за товарним принципом.

Іншим напрямом розширення діяльності підприємства є стратегія інтегративного росту. Інтегративнийріст передбачає розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об'єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють такі види стратегій інтегративного росту: пряма, зворотна, вертикальна та горизонтальна інтеграція.Стратегія прямої інтеграціїпередбачає об'єднання підприємства з торговельним посередником. Стратегія зворотної інтеграціїпередбачає об'єднання підприємств з постачальником матеріально-технічних ресурсів. Об'єднання зусиль постачальника, виробника і посередника називається вертикальною інтеграцією.Однією з форм вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові системи (див. Розділ 7).

Маркетингові стратегії диверсифікаціїзастосовуються в тому випадку, коли підприємство знаходить привабливі для себе можливості поза його бізнесом. Іноді диверсифікація є необхідністю. Наприклад, коли ринок збуту, на якому діє підприємство, має тенденцію до скорочення (товар, який виробляє підприємство, вступає в стадію спаду життєвого циклу), підприємство мусить виходити в інші сфери бізнесу. Диверсифікація — це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу. Розрізняють такі види диверсифікації:

• концентрична (вертикальна)диверсифікація,

• горизонтальна диверсифікація,

• конгломеративна диверсифікація.

Сутність концентричної (вертикальної) диверсифікації полягає у тому, що підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/або маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами. Прикладом концентричної диверсифікації може бути освоєння підприємством, що початково випускало м’ясні та ковбасні вироби, вирощування поголів’я худоби м’ясного напряму. Концентрична диверсифікація призводить до того, що внутріфірмові поставки заміщують ринкові угоди. Сьогодні спостерігається тенденція до зниження рівня концентричної диверсифікації: підприємства виробляють самостійно меншу кількість компонентів та комплектуючих — вони купують їх на ринку.

Стратегія концентричної диверсифікації характеризується такими перевагами:

• поєднання координації дій з великими можливостями контролю на рівні підприємства;

• стабільність господарських зв'язків у межах підприємства;

• гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;

• більш тісний контакт з кінцевими споживачами.

Проте до недоліків цієї стратегії можна віднести по-перше, взаємозалежність організаційних підрозділів підприємства, яка у разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства загалом; а по-друге гарантована можливість збуту нівелює необхідність удосконалення і розвитку підприємства.

Горизонтальна диверсифікаціяпередбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для клієнтів (споживачів) підприємства. Наприклад, туристичне агентство вступає в готельний бізнес. Таке розширення діяльності — від продажу путівок до забезпечення відпочинку для туристів (націлене на один і той самий ринок) — і є горизонтальною диверсифікацією.

Переваги горизонтальної диверсифікаціїполягають у тому, що вона дає змогу найбільш різнобічно враховувати потреби споживачів певного ринку, досягаючи при цьому ефекту синергії. Синергізм діяльності виявляється тоді, коли кілька різновидів бізнесу у сукупності дають значно більший ефект, ніж поодинці. Горизонтальна диверсифікація передбачає нове доповнення, яке, будучи з'єднаним із існуючим бізнесом фірми, створює єдине ціле, яке значно більше, ніж механічна сукупність його окремих частин.Ризик застосуваннястратегії горизонтальної диверсифікації полягає в тому, що ринок збуту, який підприємство охоплює всебічно, може раптово зменшитися і тоді буде необхідно докорінно змінювати напрям діяльності.

Конгломеративна диверсифікація– це стратегія розробки й виробництва нових товарів, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками. Така стратегія є найбільш ризикованою.