4. 4. Тактичне й оперативне планування маркетингу

Тактичне планування маркетингу - це ядро реалізації стратегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2-5 років.

Основними завданнями тактичного планування маркетингу є:

- визначення додаткових, особливих чи узагальнених цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;

- визначення засобів, які допомагатимуть досягненню поставлених цілей;

- розробка бюджету, планування витрат для конкретних маркетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);

- реалізація конкретних маркетингових програм;

- контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефективності;

- коригування тактики маркетингу.

Часто тактичні плани маркетингу входять як складова до бізнес-планів фірм. Бізнес-план - це документ, в якому обґрунтовується реальність запропонованої справи з погляду умов ринку і можливостей фірми. В бізнес-плані розробляється схема розвитку подій, визначаються джерела фінансування. Однією із головних цілей бізнес-плану саме і є винайдення інвестицій.

Бізнес-план складається з кількох розділів.

Першим є резюме - стисле висвітлення змісту інших розділів бізнес-плану. Ця своєрідна його анотація (3-4 с.)містить загальну характеристику фірми, її товарів та використовуваної технології, ринкові можливості, ризики та фінансовий стан, потребу в фінансуванні. Резюме складають після того, як розроблені всі розділи бізнес-плану, але вміщують на його початку, оскільки часто в тих, хто затверджує план, немає ні часу, ні потреби знайомитися зі всіма розрахунками, схемами, таблицями, які в ньому є.

Другий розділ - характеристика сфери діяльності фірми та її продуктів. У цьому розділі визначається стан та перспективи розвитку сфери, що в ній функціонує фірма, можливості впровадження нової чи модифікації існуючої продукції, аналізується поведінка споживачів, ринки, чинники, які впливають на рівень бізнесового ризику. Цей розділ може також містити характеристику самої фірми: історію розвитку, характер та масштаби діяльності, місце та роль на ринку, вид власності, правовий стан, належність капіталу та контроль над ним, показники економічного та фінансового стану, характеристики виробничої та матеріально-технічної бази, господарських зв'язків та ін.

У третьому розділі бізнес-плану (аналіз та дослідження ринку) висвітлюються факти, які підтверджують те, що фірма має власну частку ринку, а її продукт може бути проданий, незважаючи на конкуренцію. Основними показниками, що розраховують тут, є прогнозування продажу і частки ринку, виходячи з кількості потенційних покупців, мотивів купівлі, рівня цін, характеристики конкурентного середовища, конкурентоспроможності фірми.

У четвертому розділі (маркетингова програма) визначається, що фірма буде виробляти і продавати, за якою ціною і як саме. Отже, деталізується генеральна маркетингова філософія і стратегія фірми, її політика щодо продукції, цін, розподілу і просування, об'єднуються окремі елементи структури маркетингу.

П'ятий розділ (план виробництва та операцій) має на меті обгрунтування реальності виробництва продукції належної якості, в необхідній кількості та в необхідний час. Тут передовсім слід розглянути місцезнаходження підприємства, його переваги та недоліки з погляду відстані до постачальників та споживачів, доступності транспорту, наявності робочої сили, впливу чинників навколишньогоекономіко-правовогосередовища. Основна частина цього розділу - характеристика процесів виробництва та окремих його операцій. Треба скласти виробничий план, який характеризує натурально-вартісну оцінку його процесів залежно від різних обсягів продажу з вказівкою необхідних для цього матеріальних, трудових та торговельних компонентів.

У шостому розділі (менеджмент) подається характеристика провідних менеджерів, аналізується схема організаційної будови фірми, завдання та функції персоналу, система оплати праці.

У сьомому розділі бізнес-плану подається часовий розклад окремих заходів, що потрібні для їхнього взаємоузгодження (створення і вдосконалення продукції, маркетингові дослідження ринку, здійснення продажу продукції фірми, інших виробничих операцій).

У восьмому розділі бізнес-плану розглядаються можливі ризики та проблеми, на які може натрапити фірма у наступних періодах своєї діяльності.

Найбільш трудомістким та найвідповідальнішим є дев'ятий розділ бізнес-плану (фінансовий план). Його основна мета - визначити фінансовий потенціал фірми і потреби в інвестуванні. В практиці західного підприємництва в процесі розробки фінансового плану готується кілька проектів. Перший з них - визначення витрат початкового інвестування, тобто того, скільки грошей потрібно для реалізації якогось проекту чи напрямку діяльності. Крім цього, порівнюючи інвестиції із майбутнім прибутком, можна визначити ефективність заходів, що плануються. Якщо створюється нове підприємство, то в початкових витратах слід враховувати такі: - оренда приміщення; - меблі та конторське обладнання; - машини та виробниче обладнання; - транспортна техніка; -ремонт приміщень; - заробітна плата персоналу; - заробітна плата робітників. На функціонуючих підприємствах для визначення початкових витрат на інвестиції треба врахувати таке: - вартість того, що треба придбати додатково (машини, обладнання, послуги таін.); - вартість можливих додаткових витрат (упаковка, транспортування, монтаж, технічне обслуговування, перепідготовка персоналу та ін.); - очікуваний дохід від продажу обладнання, яке буде замінено; - податки, які треба буде сплатити за продаж обладнання. Крім того, у фінансовому плані розробляють прогноз прибутків (збитків), проекти руху грошей, джерел засобів і напрямків їх використання, плановий баланс (таблиці 13-16), а також розраховують основні фінансові показники (коефіцієнти та співвідношення).

У десятому розділі бізнес-плану (“Пропозиції фірми”) зазначають кількість грошей, які треба виділити, а також користь, яку вони дадуть.

Для забезпечення якісного складання й використання бізнес-плану необхідно дотримувати таких правил: - бізнес-план повинен мати чітку структуру і логічний виклад матеріалу; -розробка бізнес-плану має забезпечуватися необхідною інформацією; -кожний розділ бізнес-плану треба виконувати у встановлені строки, призначаючи для цього відповідальних виконавців; - бізнес-план має бути лаконічним; - бізнес-план має бути зі смаком оформленим, включати усі потрібні схеми, таблиці, діаграми тощо.

Конкретизація планових маркетингових дій здійснюється за допомогою оперативних (річних) планів. Цикл річного планування починається з детального дослідження споживачів і закінчується через 48 тижнів (за 10 тижнів до початку планового року) затвердженням керівником.

Розробка річного плану маркетингу здійснюється поетапно шляхом консультації зі спеціалістами фірми, її експертами (табл.17). План ретельно вивчається, доробляється й аналізується нарізних рівнях управління.