8. 2. Реклама

У сучасних умовах реклама є найдійовішим,отже, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. При цьому не просто знайти визначення,яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці розуміють під рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. Проте реклама має кілька характерних рис. Спираючись на них, зазначимо, що реклама - це довільна платна форманеперсональноїпрезентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації. Можна також визначити два її основні завдання. Це, по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, а по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій. Класифікація реклами залежно від її цілей наведена втабл.27.

Таблиця 27 Класифікація реклами залежно від її цілей

Види реклами	Виконувані функції
Інформативна	• доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динаміку цін на них • формує образ фірми Особливо важлива на етапі виведення товару на ринок з метою формування первісного попиту
Переконуюча	• заохочуєспоживача віддати перевагу тому чи іншому товару або його марці • змінює сприйняття споживачем властивостей товару • переконує у необхідності здійснення покупки Особливо важлива на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
Нагадуюча	• нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання. Дуже важлива на етапі зрілості товару
Підкріплююча	• підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем
“Імідж фірми”	• своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність

Реклама потребує значних витрат;а тому мусить бути ретельно спланованою і реалізованою. Процес прийняття рішень щодо реклами показаний на рис. 58.

Ідентифікація цільового ринку - вихідний момент прийняття рішень щодо реклами. Це визначення особливостей тієї групи клієнтів, до яких фірма звертатиме свою рекламу. Тут, так само як і за планування процесу маркетингової комунікації, але ще більш детально, вивчають цільових споживачів, тобто їхній спосіб життя, моральні й духовні цінності, які телепередачі вони дивляться, які газети читають та ін.

Виходячи із характеристики цільового ринку, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Саме вони створюють основу як для майбутнього рекламного бюджету, так і для майбутньої стратегії рекламування. Дві головні цілі реклами були названі раніше. Проте існують й інші. Так, однією з найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб. По-перше, вона стимулює виникнення у споживача відповідного попиту, тобто стимулює і торгівлю до включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах чи на складах. По-друге, завдяки інтенсивному рекламуванню торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар у свій асортимент. Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товару (послуги) тієї чи іншої фірми, роз'яснення його (її) характеристик чиособливостей.Але якими б цілі не були, є кілька вимог, що їх треба дотримуватись. По-перше, цілі реклами мають бути розраховані на конкретний цільовий ринок, тобто конкретних споживачів (домогосподарки віком від 20 до 40 років, студенти університетів, літні чоловіки, старші за 60 років тощо). По-друге, такі цілі мають бути помірними і придатними до вимірювання. Наприклад, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар на 70 % цільового ринку. По-третє, цілі рекламування мають покривати конкретний період (квартал, рік таін.). Дотримання цих вимог дозволяє не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати успіх рекламування, а й досягти підвищення його ефективності. Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. Для його розробки використовують ті самі підходи, що і для формування бюджету маркетингових комунікацій в цілому. Але тутбюджетуванняє більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет насамперед орієнтують на цілі реклами. Якщо використовувана при цьому інформація є широкою і обгрунтованою, тоді бюджетування рекламування здійснюють на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв'язок між вхідними(наприклад, кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми)факторами. Наступним забюджетуваннямрішенням щодо рекламування є опрацювання текстової частини реклами (рекламного звернення). Тут передовсім необхідно сформулювати ідею рекламного звернення, те, яким воно має бути, -інформуючим читрансформуючим.Інформуюче рекламне звернення сповіщає про товар чи фірму, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості.Трансформуючезвернення пов'язує продукт зі психологічними моментами його сприйняття (наприклад, емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався б. Після цього вибирають і оцінюють варіант звернення та засіб його поширення. Рекламне звернення, як правило, складається із двох частин: інформуючої і переконуючої. Воно створюється у формі закликання покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини, наприклад, страху, статі, гумору, гідності та ін. Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що завдяки купленому товару він може уникнути певних негативних подій. Так рекламують, наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до по­чуття статі, переконуючи споживача, що товар збільшить його (її) привабливість. Апелюючи до почуття гумору, говорять про те, що товар є більш забавним і тому привабливішим, аніж товари-конкуренти. Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову форму. Її варіантами можуть бути: - зарисовка з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці); - акцентування способу життя (робиться наголос на те, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя); - створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо товару); - створення настрою чи образу (краси, безтурботності, ліризму та ін.); - мюзикл; - використання символічного персонажа, що уособлює товар; - акцентування на технічному та професійному досвіді споживача; - використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на користь товару; - використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару. Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно дотримуватись деяких обов'язкових правил. Так, друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не мусить бути зайвих слів, задовгих речень, забагато знаків пунктуації. Такі звернення треба спрямовувати до особистості, уникати штампів (“кліше”),прислів'їв чи інших елементів усної народної творчості, оскільки вони можуть бути незрозумілими (зокрема іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, ідентифікувати товарний знак продукту чи фірми.

Часто рекламні звернення друкуються у супроводі зображень. У цих випадках фотографія краща, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція потребує детального опису. Рекламне звернення по телебаченню має бути лаконічним і зрозумілим, одразу привертати увагу, постійно повторювати торгову марку товару чи фірми. Рекламне звернення по радіо мусить іти в звуковому супроводі, що запам'ятовується, бути лаконічним і стислим. Основні носії реклами, їх переваги та недоліки названі втабл.28. Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два протилежні завдання:максимізуватипередачу інформації і звести витрати до мінімуму.

Таблиця 28

Основні носії реклами

Засоби	Переваги	Недоліки
	Гнучкість, своєчасність,	Короткочасність існування, низька поліграфічна якість від­
	широке охоплення місцевого	творення, незначна аудиторія
Газета	ринку, широке визнання і	“вторинних” читачів, конку­
	прийняття, висока	ренція різних реклам в одній
	достовірність	газеті
	Поєднання зображення,	Висока абсолютна вартість,
	звуку, руху, кольорів,	мала селективність аудиторії,
Телебачення	чуттєвий вплив, високий	швидкоплинність рекламного
	ступінь привертання уваги,	контакту, перевантаженість
	широта охоплення	рекламою
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)	Селективність аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації	Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів (художників, графіків, журналістів та ін.)
	Масовість використання,	Швидкоплинність рекламною
Радіо	висока географічна і демографічна селективність,	контакту, звучання сприйма­ється інколи тільки як фон
	низька вартість

Закінчення табл. 28

Засоби	Переваги	Недопіки
		Тривалий інтервал між замо­
		вленням і друкуванням
	Висока географічна і демо-	реклами, наявність зайвого
	графічна селективність, вірогід-	(оплаченого) тиражу, відсутність
	ністьі престижність, висока	гарантій розміщення рекламної
Журнали	якість відтворення,тривале	об'яви в найбільш
	існування, значна кількість	привабливому місці, низька
	“вторинних” читачів	частота видання, конкуренція з
		іншою рекламою, висока
		вартість
Вулична реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції	Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого й адміністративного характеру
Рекламні листи і телефонні	Прямий зв'язок зі споживачами, селективність	Другорядний (підтримуючий)
		характер
дзвінки	аудиторії, низька вартість
Магнітофонні	Ефективний засіб формування	Короткочасність, необхідність
записи	уявлення про товар	участі експертів, тільки звук
	Досить повне уявлення про
Слайди і відео-зображення	товари, відсутність потреби у складних професійних навичках для їх підготовки, простота і низька вартість	Тільки зображення, відсутність повної інформації про якості та способи використання товарів
	виготовлення

Вибираючи носіїв реклами, оперують такою термінологією: - охоплення - кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій; - частка - процент сімей, що ввімкнули у відповідний час телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу; - частота - середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом; - точка великого рейтингу - охоплення, помножене на частоту; - вартість на тисячу - вартість реклами, розділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які підпадають під рекламний вплив. Наступний етап прийняття рішень щодо реклами — складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторівобертання,регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. 1. Обертання - частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт. Чим скоріше обертання, тимінтенсивнішиммає бути графік рекламування. 2. Регулярність - частота купівлі продукту. Чим частіше купується продукт, тим рідше він рекламується. 3. Темпи забування - час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами. 4. Сезонність - регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування. Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них - стабільний. Він використовується тоді, коли попит і сезонні коливання не мають значення. Відповідно до цього реклама здійснюється рівномірно протягом встановленого періоду. Другий вид графіка рекламування - пульсуючий. Згідно з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, поступово зменшуючись. Перед безпосереднім виконанням вибраного графіка рекламу тестують. Відомі такі методи тестування реклами. Тестування за допомогою “портфеля” (“папки”).Воно використовується для перевірки текстової частини звернення. Для цього рекламне звернення вміщують разом з іншими подібними зверненнями в папку і пропонують для ознайомлення споживачам. Свої враження споживачі оцінюють за запропонованою шкалою балів. Тестування за допомогою журі. У цьому випадку тільки одне рекламне звернення пропонується групі споживачів для оцінювання. Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один із найсучасніших методів перевірки реклами. Споживачам пропонується перегляд кіно- чителеролика.Реакцію глядачів записують з допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням. Відомі також фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць читачів,біотоківмозку, зміни голосових тональностей тощо). Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Останнє може здійснювати фірма сама або через спеціальні рекламні агентства.

Заключна частина процесу прийняття рішень щодо реклами - управління нею і контроль. Тут передовсім необхідно з'ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначити слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Для цього використовують такі методи опитування споживачів. Відгук з допомогою підказки. Респондентів просять відповісти, що саме вони дізнались про товар чи фірму, прочитавши, побачивши чи почувши запропоновану рекламу. Відгук без підказки. Респондентів питають, які рекламні оголошення вони пам'ятають або яку рекламу вони бачили вчора по телебаченню. Визначення ставлення. Опитуванням виявляють зміну ставлення споживачів до продукту після закінчення кампанії з його рекламування. Визначення зацікавлення. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань з боку споживачів. Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рекламування через газету, а для другого - через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дійову форму рекламування. Вивчення результатів рекламування дозволяє внести відповідні корективи, які полягають у заміні однієї реклами іншою, зміні графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.