3.4. Визначення місткості ринку та його кон'юнктури. Прогнозування продажу.

Місткість ринку- це обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу. Вона визначається кількістю споживачів на ринку, їхньою купівельною спроможністю та схильністю до обміну.

Існує кілька визначень місткості ринку.

Місткість потенційного ринку (Qp)- це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми

Q_p = n_{p *} q_{p *} p,

де n_p - кількість потенційних споживачів;

q_p — кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

p - середня ціна продукту.

Місткість реального ринку (QR)- це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які виявляють інтерес і мають змогу придбати продукцію фірми

Q_R= n_{R *} q_{R *} р,

де n_R - кількість реальних покупців;

q_R - кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

Для визначення кількості реальних покупців необхідно з кількості потенційних споживачів виключити тих, для яких ця продукція має занадто високу ціну.

Місткість цільового ринку- це можливість обсягу продажу товарів реальним покупцям, яких обслуговуватиме фірма. Кількість останніх визначається виробничими можливостями фірми.

Місткість зайнятого ринку- це обсяги продажу, які були досягнуті фірмою у минулому періоді.

Кон'юнктура ринку- це наявна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом і пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів та інші економічні показники й фактори (історичні й національні, природно-кліматичні й територіальні, політичні й соціально-економічні).

Прогноз продажу- це ті обсяги товарів, які фірма розраховує продати у конкретний проміжок часу, виходячи з існуючої кон'юнктури та місткості ринку. Відомі два підходи до прогнозування обсягів продажу:

- всеосяжний - розподіл сукупної оцінки на її основні складові (за асортиментом, часом продажу та ін.);

- з нарощуванням - додавання прогнозного значення обсягів продажу кожного товару, щоб отримати загальний прогноз.

Для прогнозування обсягів продажу можна скористатися такими методами. 1. Судження менеджера:

- прямий прогноз - визначення обсягів збуту без будь-якого попереднього аналізу;

- пошук “коня, що зник”, - прогнозування, відштовхуючись від останньої відомої величини (ставлять себе на місце покупця, розглядають фактори, що можуть вплинути на його поведінку, і намагаються прийняти таке ж рішення, яке міг би прийняти він).

2. Судження добре обізнаних з проблемою груп:

- потенційних покупців (чи є в них наміри щось купити у майбутньому);

- торговельних агентів (пропозиції, оцінювання обсягів продажу майбутніх періодів);

- виконавців (робітників і службовців фірми);

- експертів;

- технічний прогноз (оцінка того, які наукові досягнення будуть використані у майбутньому).

3. Статистичні методи:

а) метод напрямленої екстраполяції - перенесення тенденцій моделі збуту на майбутнє (рис. 23);

б) метод стандартного розподілу ймовірностей: експертним шляхом визначаються три види прогнозів збуту:

О - оптимістичний;

Р- песимістичний;

М - найбільш імовірний; розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Пз)

П_з = О + 4М + Р

6

розраховується стандартне відхилення (Св)

СВ = О – Р

6

в) прогнозування збуту на базі минулих періодів;

г) кореляційний аналіз: визначення статистично значущих чинників впливу на збут продукції підприємства та ступеня їх впливу;

д)прогнозування на основі вивчення частки ринку (обсяг збуту прогнозується як процент частки фірми на ринку у даній галузі бізнесу, тобто спочатку прогнозують збут галузі в цілому, а потім розраховують частку фірми і прогнозніобсяги збуту);

е) аналіз кінцевого використання (прогноз базується на основі аналізу збуту кінцевої продукції).

4. Пробний маркетинг. Його суть полягає у здійсненні продажу партій товару окремим групам покупців. Так перевіряють настрої покупців, їхню заінтересованість у запропонованих товарах. Отримані результати за аналогією поширюються на весь ринок.