3. 3. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів

Конкуренція (від лат. concurrere — бігти разом) - притаманне товарному виробництву змагання між окремими господарськими суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів.

Найбільш відомими є цінова і товарна конкуренція.

В умовах цінової конкуренціїсуб'єкти господарювання використовують безпосереднє зниження цін і широке інформування про це (пряма цінова конкуренція) або виведення наринок нового,якіснішого й ефективнішого товару за цінами традиційного (непряма цінова конкуренція).

Товарна конкуренція- це змагання товарів. Вона, в свою чергу, поділяється на функціональну (між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу), видову (між товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але різняться за якимись суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними товарами різної, іноді навіть однакової якості).

Існує також незаконна (недобросовісна) конкуренція, інструментами якої є промислове шпигунство, переманювання спеціалістів, випуск підробок, копіювання зразків таін. Згідно зіст.10 Паризької конвенції щодо охорони промислової власності, актом недобросовісної конкуренції вважається такий, який не відповідає чесним звичаям у промислових і торговельних справах. Так, підлягають забороні дії, які можуть спричинити плутанину щодо визначення підприємства, товару, діяльності конкурентів; неправдиві твердження, здатні дискредитувати підприємство, товар чи діяльність конкурента; твердження, які можуть ввести споживачів в оману щодо характеру, способу виготовлення, властивостей, використання товару-конкурента.

Згідно з теорієюПортераіснує п'ять сил конкурентного середовища, які підлягають вивченню в процесі маркетингових досліджень (рис. 20).

Потенційні конкуренти.Їх поява веде до зростання виробничих потужностей і пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат, зменшення норми прибутку. Перепонами для проникнення на ринок нових конкурентів є збільшення масштабів виробництва і відповідна економія витрат, диференціація продукції, що досягається збільшенням популярності марки, кількості споживачів із постійним статусом, великі витрати, в тому числі на конверсію (заміну постачальників, персоналу, обладнання), дефіцит каналів розподілу тощо. У ході дослідження потенційних конкурентів особливу увагу треба приділяти вивченню стратегій їхньої конкурентної боротьби.

Згідно з теорією Портера існують три типи стратегій конкурентної боротьби: лідерство у знижуванні: намагання будь-що знизити витрати, в тому числі за рахунок розширення виробництва (ефект масштабності); диференціація: намагання досягти неповторності в якомусь аспекті, котрий видається важливим великій кількості споживачів; фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку і обслуговування його краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Виходячи з ролі фірми в конкурентній боротьбі, визначають такі чотири групи стратегій конкуренції.

1. Стратегії лідера (захист позицій):

- фронтальна оборона - створення цінових, ліцензійних та інших захисних бар'єрів;

- флангова оборона - захист позицій і контратаки на головних напрямках;

- активна оборона - дії, які випереджають дії конкурентів;

- контрнаступ - дії у відповідь на дії конкурентів;

- мобільна оборона - розширення зони дії за рахунок диверсифікації, виявлення більш суттєвих потреб споживачів;

- стиснена оборона - відступ на другорядних напрямках з одночасним посиленням дій на головних напрямках.