- •Тема 1.Суть і зміст маркетингу
- •1.1. Розуміння предмету маркетингу
- •1. 2. Принципи, завдання та функції маркетингу
- •1.3. Система засобів маркетингу та його структура
- •1.4. Основні поняття маркетингу
- •1.5. Види маркетингу
- •1.6. Еволюція концепції маркетингового менеджменту
- •Тема 2. Маркетингові дослідження
- •2. 1. Суть і зміст маркетингових досліджень
- •2.2. Типи маркетингових досліджень
- •2. 3. Маркетингова інформація
- •Таблиця 5 Класифікація маркетингової інформації
- •2.4. Методи збирання первинної інформації
- •Основні методи збору первинної маркетингової інформації
- •Типи запитань при проведенні опитування.
- •1. Відкриті запитання
- •2. Закриті запитання
- •Вимоги до проведення вибіркового спостереження.
- •Тема 3. Дослідження поведінки споживачів
- •3. 1. Дослідження поведінки споживачів споживчого ринку.
- •3.2. Дослідження поведінки споживачів промислового ринку.
- •3. 3. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів
- •2. Стратегії претендентів на лідерство (атака):
- •3.4. Визначення місткості ринку та його кон'юнктури. Прогнозування продажу.
- •3. 5. Ідентифікація маркетингових сегментів та вибір цільових ринків.
- •3.6. Позиціонування промислових товарів
- •Тема 4 маркетингове планування
- •4. 1. Суть та система маркетингового планування
- •4. 2. Організація маркетингового планування
- •4. 3. Маркетингове стратегічне планування
- •4. 4. Тактичне й оперативне планування маркетингу
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика
- •5.1. Суть маркетингової товарної політики
- •5. 2. Якість і конкурентоспроможність продукції
- •3. Планування продукції
- •5.4. Управління продукцією фірми.
- •5. 5. Проблеми управління продукцією
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика
- •6. 1. Суть маркетингової цінової політики
- •6. 2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •6. 3. Методи прямого ціноутворення
- •6. 4. Методи непрямого маркетингового ціноутворення
- •5. Управління цінами
- •Тема 7 маркетингова політика розподілу
- •7.1. Суть та значення маркетингової політики розподілу
- •7. 2. Формування каналів розподілу
- •3. Посередницька діяльність у каналах розподілу
- •7. 4. Управління каналами розподілу
- •7. 5. Оцінка каналів розподілу
- •7. 6. Маркетингова політика розподілу й логістика
- •Тема 8 маркетингова політика комунікацій
- •8.1. Суть маркетингової політики комунікацій
- •8. 2. Реклама
- •7.3. Пропаганда
- •2.1. Суть та основні завдання управління маркетингом. Аналіз ринкових можливостей підприємства
- •2.2. Сегментація та відбір цільових ринків
- •2.6. Організаційна побудова служб маркетингу
7. 5. Оцінка каналів розподілу
Головним в оцінці каналів розподілу є аналіз діяльності його суб'єктів. Він виходить з того, що такі суб'єкти є незалежними фірмами, а тому, здійснюючи оцінювання, насамперед враховують ступінь контрольованостідій посередників.
Так, якщо взаємовідносини між виробником і посередниками грунтуються на контрактах, - виробник може вимагати будь-яку інформацію. Це також можливо, коли виробник має міцну позицію на ринку.
Крім цього, на вид і частоту оцінювання каналу розподілу впливають такі фактори:
важливість суб'єктів каналу з погляду системи розподілу продукції фірми;
природа продукції (чим складніша продукція, тим ширше масштаби оцінювання і навпаки);
кількість членів каналу (за інтенсивного розподілу контролюються лише відхилення, оскільки посередників досить багато).
Відомі два підходи до оцінювання каналів розподілу - вартісна оцінка й аудит.
Вартісна оцінка - це звичайна щоденна фотографія (моніторинг) діяльності членів каналу, яка базується виключно на критерію обсягів продажу.
Аудит - це процедура всебічного оцінювання діяльності членів каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного члена каналу розподілу. Насамперед визначають відповідні аспекти контролю.
Найчастіше контролюються: - збутова діяльність посередника (обсяги продажу продукції в динаміці, в порівнянні з минулими періодами, в розрізі асортименту); - запаси товарів (загальний рівень у натуральному і вартісному вираженні, відповідність запланованому, стан запасів і необхідного обладнання, діюча система їх обліку і контролю); - збутовий потенціал (кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація і компетентність); - відносини між членами каналу (лояльність посередника); - конкуренція (її вплив на обсяги збуту); - загальні перспективи членів каналу.
Після визначення контрольованих аспектів діяльності членів каналу встановлюють відповідні оцінні показники і безпосередньо здійснюють таке оцінювання.
Відомі три підходи до оцінювання показників діяльності посередників.
1. Нарізне оцінювання діяльності. Виділяють один або кілька контрольованих аспектів, які ні формально, ні неформально не об'єднуютьсядля загального оцінювання діяльності. Такий підхід використовують тоді, коли загальна кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих аспектів не перевищує трьох. Такий підхід досить простий, але вимагає відповідної інформації. Водночас він не дозволяє зробити висновки про діяльність посередника в цілому. Це особливо помітно за значних розбіжностей показників.
2. Оцінювання діяльності на основі неформального об'єднання контрольованих аспектів. Різні оцінні показники об'єднуються за допомогою управлінського судження, що дозволяє дати загальну якісну оцінку діяльності члена каналу. Підхід простий і гнучкий, бо не вимагає формальних процедур для об'єднання окремих оцінних показників. Проте можуть виникнути і деякі проблеми, зокрема визначення рейтингу того чи іншого аспекту діяльності, порівняння результативності різних посередників, а також те, що тут немає спільного кількісного індексу, який відображав би загальну оцінку.
3. Оцінювання діяльності на основі формального об'єднання критеріїв: а) визначають критерії і оцінні показники діяльності; б) визначають питому вагу кожного критерію; в) оцінюють діяльність посередника і рейтинг різних її аспектів (наприклад, від 0 до 10);г)питому вагукожного критерію множать на йогорейтинговуоцінку;д)визначають суму отриманих результатів, що і є індексом діяльності посередника.