7.3. Пропаганда

Пропаганда - це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв'язків між фірмою і громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, робітниками, службовцями, іншими фірмами, державою) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу поширенням комерційна важливих даних через засоби масової інформації або інші канали маркетингової комунікації.

У західній практиці цей засіб маркетингового впливу відомий як public relations (взаємовідносини з громадськістю) або більш вузько -publicity (відомість); Але в будь-якому разі він спрямований на створення сприятливого уявлення громадськості про фірму чи її продукцію (послуги)/

Пропаганда зараз є одним із найважливіших елементів маркетингової комунікації. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме в цій царині та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропагандунайдійовішоюз погляду досягнення мети маркетингової комунікації. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі (а також за їхнім змістом), виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби незалежні від джерела інформації). Контроль з боку фірми за змістом публікацій, графіком і способом їх подачі тут мінімальний. Саме це і створює навколо них ореол об'єктивності, збільшує міру довіри до них. Традиційними інструментами пропаганди є підтримування контактів із електронними та друкованими засобами масової інформації для періодичного висвітлювання діяльності фірми (нові зразки товарів, удосконалення виробничих потужностей, розвиток технологічних процесів), проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей, організації консультування споживачів чи посередницьких організацій. Широко використовуються також різноманітні громадські заходи спонсорського характеру. Наприклад, аби набути популярності, фірми беруть участь у підтримці якихось спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній по боротьбі з голодом, хворобами, благодійні заходи для захисту природи, рідкісних видів тварин тощо). Крім цього, для пропагування своєї діяльності фірми беруть участь у спеціальних заходах, наприклад, спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів мистецтв, виставках. Фірми мають змогу продемонструвати тут зразки своєї продукції,фірменнийзнак, розмістити інформаційні стенди.

Послідовний розвиток пропагандистських зусиль спричинився до появи такого поняття, як корпоративна ідентичність. Атрибутами корпоративної ідентичності є однотипні меблі, фасади будинків, стоянки автомобілів у всіх агентствах чи представництвах фірми, зовнішній вигляд чи марка її автомобілів, одяг працівників, візитки, календарі, блокноти, поштові конверти та ін. 7. 4. Стимулювання збуту Стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх. Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках. Перший і найважливіший з них - стимулювання споживачів. Основними засобами стимулювання є такі: - зразки товарів, які пропонуються безкоштовно, так би мовити на пробу споживачам; - купони - спеціальні сертифікати, що розсилають поштою, розміщують в газетах чи журналах або вручають безпосередньо споживачам і які надають право придбати товар зі знижкою; - гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме розрекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам; - упаковки за пільговою ціною - комплекти товарів, які пропонуються споживачам зізнижкою; - премії - товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару; - залікові талони - сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах; - конкурси, лотереї, ігри - заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи; - демонстрації товару - влаштування спеціальних експозицій. \

Іншими напрямками є стимулювання сфери торгівлі (торговельних посередників), а також працівників збутового апарату фірми. Тут використовуються всілякі знижки (за включення товару до асортименту посередника, проведення з ним рекламної кампанії, ефектне розміщення товару на полицях чи вітринах, продаж за помірну ціну тощо). Крім цього, практикується видача премій, проведення змагань, конкурсів, конференцій продавців таін. Переваги й недоліки різних засобів стимулювання збуту див. утабл.29. Таблиця 29 Переваги й недоліки засобів стимулювання збуту

Засоби	Переваги	Недоліки
Зразки товарів	Дають змогу ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький	Великі витрати. Немає змоги визначити перспективи збуту товару
Купони: розсилка поштою	Спрямованість на конкретних споживачів. Привертання уваги до товару	Тривалий період від розсипки до зворотної реакції. Залежність від якості письмового звернення
розміщення в газетах чи журналах	Швидкість і зручність. Широта охоплення Порівняно невеликі витрати	Низький ступінь сприйняття споживачами. Потребує точного планування
безпосереднє надання споживачам	Особистий контакт. Добра вибірковість і ступінь сприйняття споживачами. Високий ступінь привертання уваги	Трудомісткість.Потребує контролю. Висока вартість
Гарантії	Підвищує престиж фірми. Сприяє формуванню нових ринків	Занадто тривале очікування результату
Упаковки	Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання	Низький ступінь цілеспрямованості на конкретних споживачів. Знижує престиж марки
Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки	Потребують точного планування

Закінчення табл. 29

Засоби	Переваги	Недоліки
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють привертанню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми	Висока вартість. Потребують творчого чи аналітичного вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть участь
Демонстрації	Високий ступінь привертання уваги. Наочність	Потребують підготовки спеціального персоналу. Висока вартість
Знижки	Високий ступінь стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації	Потребують точного планування (розрахунку). Можуть знизити привабливість продукту для споживачів
Конференції і конкурси продавців	Підвищують кваліфікацію торговельних працівників	Висока вартість

Для реалізації програми стимулювання збуту використовують відповіднупослідовність дій (рис. 59).

7. 5. Персональний продаж Персональний продаж - це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу. Розрізняють три типи персонального продажу. Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукти (послуги), які фірма вже продавала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних. Отримання замовлень - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару чи послуги, а також створення нових обсягів продажу.

Такий тип персонального продажу має місце під час оперування технічно складними продуктами, які потребують і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту - ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів. Такий тип персонального продажу реалізується за допомогою спеціальних агентів-місіонерів (наприклад, під час просування фармацевтичних товарів), інженерів-збутовиків(в хімічній промисловості) або спеціаль­них збутових бригад у складі інженерів-збутовиків, спеціалістів із сервісного обслуговування, фінансистів таін. Процес персонального продажу можна умовно поділити на шість етапів(табл.ЗО). Таблиця ЗО Процес персонального продажу

Етапи	Завдання	Засоби реалізації
Дослідження	Пошук і кваліфікація перспек­тиви	Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналіз даних
Попередній підхід	Прийняття рішень щодо того, як наблизитись до перспективи	Використання результатів особис­тих спостережень. Аналіз вторин­ної і первинної інформації
Підхід	Привернути увагу покупця, сти­мулювати зацікавлення, здій­снити перехід до презентації	Створення сприятливого позитив­ного першого враження
Презентація	Перетворення перспективи в покупця, стимуляція бажання здійснити покупку	Концентрація уваги на потребах і запитах покупця
Закінчення	Отримання замовлення	Пропозиція підписати контракт (здійснити купівлю)
Наступні заходи	Переконатися, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступний продаж	Вирішення проблем покупця, його обслуговування

На етапі досліджень передовсім вивчають тих людей, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті. Далі коло звужують до таких покупців, що в них потреба в продукті конкретизована в попиті на нього. Остання категорія - це кваліфікована перспектива, тобто покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них і мусить розраховувати персональний продавець, готуючи “попередній підхід” до них. На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе важливо. Якщо йдеться про конкретну людину,треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію і навіть такі тонкощі, як сімейний стан, звички, здоров'я, коло знайомих і друзів таін.Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрітись з нею, знайти спільну мову, зацікавити, відповісти на запитання. На цьому етапі головне для продавця - справити позитивне перше враження. Іншої такої нагоди може і не бути. Це ключовий момент персонального продажу, а тому до нього готуються особливо ретельно, зважаючи навіть на одяг і косметику. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії і швидкої реакції персонального продавця, але дещо є обов'язковим. Отже - перша зустріч. Не нервуйте. Привітайте співбесідника не тільки енергійним рукостисканням, а й ласкавою усмішкою, звертайтесь до нього на ім'я та по батькові. Будьте уважні, енергійні, демонструйте своє зацікавлення і розуміння проблем співбесідника. Однак залишайтеся самим собою. Не поводьтеся у невластивій вам манері. Не будьте надтосамовпевненимі розв'язним. Не тисніть на співбесідника, але розмовляйте впевнено, з чіткою дикцією. Відповідаючи на запитання, будьте професіональні та конкретні, дивіться в очі співбесідникові. Часто перша зустріч дає змогу лише “прочинити двері” до покупця. Тому закінчуйте бесіду на позитивній ноті. Подякуйте за увагу, обережно з'ясуйте свої перспективи, час і місце наступної зустрічі. Ваша ввічлива наполегливість допоможе вам на етапі презентації. Презентація - це серце процесу персонального продажу,її мета -перетворити “кваліфіковану перспективу” на реального покупця, стимулювати бажання придбати продуктчи послугу. Відомі три типи презентації. 1. “Стимул-відгук”. Це презентація, в ході якої продавець намагається “натиснути потрібну кнопку”, послідовно ставлячи запитання співбесідникові щодо різних видів продуктів чи їх модифікацій, які

він (продавець) може запропонувати. Тут продавець намагається більше слухати, ніж говорити. 2. Стереотипний продаж. Презентація є точним, ретельним, послідовним наданням інформації про продукт чи послуги. 3. “Потреба — задоволення”. Тут продавець мусить зайняти домінуючу позицію, адже мета презентації - створити потребу і запропонувати продукт чи послугу, які б удовольнили її. Презентація має бути чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед необхідно з'ясувати її предмет, завдання та ідею, продумати, що і в якій послідовності говорити, що демонструвати, підготувати допоміжні матеріали (схеми, проспекти, фотографії, графіки тощо), відпрацювати рухи, жести, голос, протестувати її схему. У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і визначеного часу. Це головне. Крім того, треба підкреслювати вигоди від купівлі товару, а не його функціональні характеристики, говорити про головне, не заглиблюючись,у деталі, спиратись не на емоції, а на факти, постійно наголошувати на високій репутації вашої фірми, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність і професіоналізм, увічливість і повагу до співбесідників, всіляко заохочуючи їхні бажання. У ході презентації можна натрапити і на якісь ускладнення. Існує шість способів запобігти цьому. 1. Визнати зауваження, але використати його на свою користь. Наприклад, у відповідь на зауваження співбесідника щодо надто високої ціни можна погодитись з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий ступінь контролю за якістю продукту та ін. 2. “Відкласти” зауваження, тобто запропонувати співбесіднику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, в перебігу якої попереднє зауваження може стати несуттєвим. 3. Погодитись із зауваженням і нейтралізувати його. Якщо зауваження співбесідника справді є не дуже важливим, можна погодитися з ним, але при цьому треба підкреслити йогонесуттєвість. 4. Прийняти зауваження, тобто погодитись з ним, запропонувавши більш докладне його обговорення. 5. Рішуче заперечити, якщо зауваження несправедливе.

6. Проігнорувати зауваження, коли співбесідник наводить аргументи, які не мають саме для нього жодного значення або просто перевіряє (буває й таке!) продавця. Процес презентації має тривати не більше ЗО - 45 хвилин. А тому, контролюючи час, персональний продавець повинен уловити момент, коли вже можна перейти до закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути відповідні жести співбесідника, повторне звернення уваги на контракт чи продукт заяви (наприклад, роздуми співбесідника вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту), запитання типу: “Коли ми можемо очікувати поставку?”,“Як ми можемо розрахуватись за товар?” тощо. Відомі три способи закінчення персонального продажу. 1.Пробне закінчення. Продавець може звернутись до співбесідника із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад: “Яка модель вам більше до вподоби?”,“Яка форма розрахунку для вас зручніша?”. 2. Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцю зробити вибір щодо умов доставки, гарантій чи фінансування з кількох конкретних варіантів. 3. Невідкладне закінчення. Продавець може змусити покупця швидко здійснити купівлю, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, заявами: “Це останній екземпляр”, “Процент за продаж у кредит підвищується з наступного тижня”. Останній етап персонального продажу - післяпродажні заходи. Це найтриваліший і найбільш трудомісткий процес, оскільки саме на цьому етапі продавець мусить виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати умови підписаного контракту і зберегти нормальні відносини з покупцем на майбутнє.

РОЗДІЛ 2. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ