3. 5. Ідентифікація маркетингових сегментів та вибір цільових ринків.

Можливі два підходи до дослідження ринку. Перший з них - ринкове агрегування.Такий підхід використовується для дослідження гомогенного ринку стандартизованої продукції масового попиту. Тут ринок розглядають як одне ціле. За такого підходу можлива економія витрат на маркетинг і виробництво товарів. Проте він не враховує особливостей запитів індивідуальних чи групових споживачів і відповідні загрози з боку конкурентів.

Більш ефективним є ринкове сегментування.Воно полягає у розподілі ринку на окремі однорідні частини (сегменти), для кожної з яких розробляють свою програму маркетингу.

Переваги ринкового сегментування:

- ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах);

- можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту;

- можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються із цільовим ринком;

- можна оптимізувативитрати на маркетинг;

- маркетингові дії можна здійснювати тоді і там, коли і де ринок найбільше сприймає їх.

Разом із тим ринковому сегментуваннюпритаманні й деякі недоліки. Насамперед це значні витрати, що пов'язано із багатоваріантністю маркетингових дій. Окрім того, можлива втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми.

Процес сегментування ринку розпочинають із визначення необхідності і можливості його здійснення.

Це залежить від загальної стратегії підприємства, його стану, а також від умов навколишнього середовища (особливо конкуренції). Можливості сегментування ринку визначаються його характером (гомо-чи гетерогенний), наявністю відповідної інформації, фінансовими ресурсами фірми, мірою складності розподілу потенційних споживачів по сегментах, можливістю маркетингової розробки сегмента.

Після цього визначають методи сегментування, серед яких використання характерних особливостей продукції, поведінки споживачів чи використання змішаного (комбінованого) методу.

Ознаками сегментування ринку за характерними особливостями продукції можуть бути її призначення, вигоди від використання, вартість (прейскурантна ціна плюс ціна споживання), відповідність моді, популярність, ступінь розрекламованостітаін.

Більш детально можна здійснити сегментування ринку, використовуючи характерні особливості споживачів, зокрема:

1) демографічні ознаки:

- вік (до 20; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74, понад 75 років);

- стать;

- родинний стан;

- життєвий цикл родини (молоді, одружені, без дітей; молоді, одружені, найменшій дитині до 6 років; молоді, одружені, найменшій дитині понад 6 років; старі, одружені, з дітьми; старі, одружені, без дітей до 18 років; старі, самітні; інші);

- склад родини (1-2; 3-4; 5чол.і більше);

- раса (білі, кольорові);

- національність;

2) соціально-економічні ознаки:

- рід занять (менеджери, службовці, власники, клерки, торгові агенти, ремісники, бригадири, фермери, механіки, пенсіонери, студенти, домашні господарки);

- доходи (середня заробітна плата);

- житлові умови (власне житло, орендоване житло, квартира, будинок);

- структура витрат;

- форми заощаджень;

3) географічні ознаки:

- країна (громадянство);

- клімат;

- тип населеного пункту (місто, містечко, село);

- місцевість (гори, рівнини, степ, лісостеп, ліси);

- регіон (економічний чи географічний);

- площа регіону; - населення міста (до 5000; 5000 - 20000; 20000 - 50000 чол.тощо);

- густота населення (висока, середня, низька);

4) культурні фактори:

- освіта (середня загальна, середня технічна, незакінченавища, вища);

- звичка читати;

- спосіб використання вільного часу; - традиції; - релігія;

5) психографічніознаки:

- соціальний клас (нижче нижчого, нижчий, робітничий, середній, вищий, еліта);

- індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитарність, амбіціозність);

- стиль життя (молодіжний, елітарний, спортивний, богемний, діловий);

6) параметри поведінки:

- привід до купівлі (регулярний, спеціальний);

- пошук переваг (якість виробу, якість обслуговування, ціна);

- ступінь випадковості купівлі (випадкова, закономірна);

- статус користувача (не є користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач,користувач уперше, користується регулярно);

- статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

- ступінь потреби в продукті (потрібен постійно, тимчасово, час від часу, не потрібен);

- ступінь готовності купити (не бажає; не готовий; недостатньо інформований, щоб купити; намагається купити, обов'язково купить);

- емоційне ставлення до продукту (позитивне, з ентузіазмом, негативне, вороже);

- ступінь обізнаності (необізнаний, чув, поінформований).

Сегментуванняринку продукції виробничо-технічного призначення можна здійснити, використавши такі ознаки: - масштаби діяльності підприємства; - географічне положення; — галузева належність; - рівень розвитку технології; - характер діяльності (імпортер чи експортер, добувне чи обробне підприємство, оптовий чи роздрібний торговець); - тип продукції; - відгуки споживачів; - кількість працівників; - вік та стадія розвитку; - фінансовий стан; - тип підприємницької діяльності (виробництво товарів чи надання послуг); - форма власності.

На промисловому ринку, як і на ринку спожива­чів, існують три основні типи стратегії сегментації.

Стратегія недиференційованого маркетингу. У цьому випадку немає відмінностей у вимогах, які споживачі пред'являють до товару, тому розроблю­ється одна стратегія маркетингу щодо цін, продук­тової лінії, каналів просування, реклами тощо.

Прикладом товарів, для реалізації яких на промис­ловому ринку частіше всього застосовують стратегію недиференційованого маркетингу, може бути бензин або мастила, розчинники, асфальт, цемент і т. п.

Стратегія диференційованого маркетингу. Реалізація цієї стратегії звичайно потребує значних затрат коштів. Ці витрати пов'язані з розширенням продуктової лінії, адміністративними витратами, вартістю просування та розповсюдженнятовару і та­ке інше. Незважаючи на ці додаткові витрати,стратегія диференційованого маркетингу дозволяєфірмі диференціювати свої конкурентні позиції імаксималізуватидовгострокові прибутки. Диференційований маркетинг передбачає розробку окремої стратег маркетингу для кожного ринкового сегмента.

Стратегія концентрованого маркетингу.Ця стратегія передбачає вихід фірми на один ринковийсегмент

макрофактори	Типи підприємства	сільське господарство; вугільна промисловість; оптова торгівля; роздрібна торгівля
	Розмір підприємства	кількість працівників; обсяг збуту; обсяг закупок
Критерії сегментації	Географічне розміщення	національне господарство; регіональне господарство; кліматичні умови; скупченість населення
	Використання товару	хто використовує; темпи споживання
мікросередовище	Структура управління закупівельного центру	централізована; децентралізована; змішана

Часто на практиці сегментації промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.

Згідно з цим методом першим етапом є аналіз більш загальних макрокритеріїв сегментації, потім — факторів змінних виробництва, потім — ситуаційних факторів, особистих характеристик. На рис. 4.3 показано гніздовий підхід до сегментації.

М

Демографічні фактори - сфера індустрії; - розмір фірми;

• розміщення

Змінні виробництва - технологія; статус користувача;

• фінансова база

Підхід до закупки - закупівельна політика;

- критерії закупки

Ситуаційні фактори - потреба в товарі; - розмір замовлення

Особисті фактори - мотивації; ризик

акрофактори

Середні

Мікрофактори

рис. 4.3. Гніздовий підхід до сегментації

Для того щоб сегментація була ефективною, слід дотримуватися таких вимог:

1.Мають існувати подібні мотиви у споживачів у рамках кожного сегмента.

2. Кожен сегмент повинен мати чіткі характе­ристики — такі, як достатній розмір,

методи закупівель, темпи зростання.

3. Кожний сегмент повинен мати визначених конкурентів.

4. Кожен сегмент повинен бути достатньо малим з тим, щоб послабити

конкуренцію або ефек­тивно захищатися від конкурентів.

5. Кожен сегмент має обслуговуватись системою розподілу.

6. Маркетологповинен знати фактори, сприятливі для успішного розвитку

сегмента.

Дуже часто для оцінки привабливості ринкових сегментів використовується модель М. Портера.

Перед тим як прийняти рішення про вибір цільового ринку, керівник-маркетологповинен здій­снити оцінку відібраних ринкових сегментів з точки зору їх прибутковості та можливих конкурентних позицій.

М. Портер виділяє п'ять основних факторів, які впливають на привабливість вибору того чи іншого сегмента (див. рис. 4.4).Цеконкуренти,які вже є в галузі;потенційні конкуренти; наявність взаємозамінюваних товарів;споживачі тапостачальники.

Рис. 4.4. Оцінка привабливості ринкового сегмента на промисловому ринку

Заключним етапом сегментуванняринку є вибір одного або кількох сегментів (цільових ринків), на яких буде концентруватися увага фірми. Критеріями такого вибору є розмір сегмента (кількість споживачів), перспективи його зростання в майбутньому, вартість досягнення мети, сумісність з цілями і ресурсами фірми, стан конкуренції таін. Для вибору одного або кількох сегментів використовують також комплексний підхід. В його основі -рейтинговаоцінка привабливості ринкового сегмента При цьому вага та рейтинг кожного показника визначаються експертним шляхом.