- •Тема 1.Суть і зміст маркетингу
- •1.1. Розуміння предмету маркетингу
- •1. 2. Принципи, завдання та функції маркетингу
- •1.3. Система засобів маркетингу та його структура
- •1.4. Основні поняття маркетингу
- •1.5. Види маркетингу
- •1.6. Еволюція концепції маркетингового менеджменту
- •Тема 2. Маркетингові дослідження
- •2. 1. Суть і зміст маркетингових досліджень
- •2.2. Типи маркетингових досліджень
- •2. 3. Маркетингова інформація
- •Таблиця 5 Класифікація маркетингової інформації
- •2.4. Методи збирання первинної інформації
- •Основні методи збору первинної маркетингової інформації
- •Типи запитань при проведенні опитування.
- •1. Відкриті запитання
- •2. Закриті запитання
- •Вимоги до проведення вибіркового спостереження.
- •Тема 3. Дослідження поведінки споживачів
- •3. 1. Дослідження поведінки споживачів споживчого ринку.
- •3.2. Дослідження поведінки споживачів промислового ринку.
- •3. 3. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів
- •2. Стратегії претендентів на лідерство (атака):
- •3.4. Визначення місткості ринку та його кон'юнктури. Прогнозування продажу.
- •3. 5. Ідентифікація маркетингових сегментів та вибір цільових ринків.
- •3.6. Позиціонування промислових товарів
- •Тема 4 маркетингове планування
- •4. 1. Суть та система маркетингового планування
- •4. 2. Організація маркетингового планування
- •4. 3. Маркетингове стратегічне планування
- •4. 4. Тактичне й оперативне планування маркетингу
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика
- •5.1. Суть маркетингової товарної політики
- •5. 2. Якість і конкурентоспроможність продукції
- •3. Планування продукції
- •5.4. Управління продукцією фірми.
- •5. 5. Проблеми управління продукцією
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика
- •6. 1. Суть маркетингової цінової політики
- •6. 2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •6. 3. Методи прямого ціноутворення
- •6. 4. Методи непрямого маркетингового ціноутворення
- •5. Управління цінами
- •Тема 7 маркетингова політика розподілу
- •7.1. Суть та значення маркетингової політики розподілу
- •7. 2. Формування каналів розподілу
- •3. Посередницька діяльність у каналах розподілу
- •7. 4. Управління каналами розподілу
- •7. 5. Оцінка каналів розподілу
- •7. 6. Маркетингова політика розподілу й логістика
- •Тема 8 маркетингова політика комунікацій
- •8.1. Суть маркетингової політики комунікацій
- •8. 2. Реклама
- •7.3. Пропаганда
- •2.1. Суть та основні завдання управління маркетингом. Аналіз ринкових можливостей підприємства
- •2.2. Сегментація та відбір цільових ринків
- •2.6. Організаційна побудова служб маркетингу
3.6. Позиціонування промислових товарів
Визначення конкурентної позиції товарів у відібраному цільовому сегменті є невід'ємною складовою стратегії сегментування.
Позиціонування —це засіб оцінки товару з боку споживачів у порівнянні з товарами конкурентів. Це визначаєспецифічні конкурентні риси товарів на ринку.
Як було зазначено вище, основними критеріями прийняття рішення про купівлю промислових товарів є якість, послуги, ціни, що і є базою для визначення конкурентних позицій на ринку.
Позиціонування при технологіїяка передбачає, що фірми у якості конкурентних рис товару використовують такі його характеристики, як:
— межі життєвого циклу;
— межі, у рамках яких конкуренти зможуть виробити рівноцінний товар або товар більш високої технології;
— система контролю за нововведеннями тощо.
Позиціонування за ціноюпередбачає, що фірми, здійснюючи економію на масштабах, пропонують споживачам більш низькі ціни товару чи його доставки до споживача.
Позиціонування за якістю.Особливо ефектно, коли фірма пропонує споживачеві більш високу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів. Це дає фірмам більш високу частку ринку, відповідно збільшує прибутки, обсяги продажу, і тому у них виникає можливість зниження цін.
Позиціонування за іміджем.Немало фірм і компаній, які легко можуть копіювати стратегію конкурентів щодо цін, технології чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкурентну позицію. Особливо це розповсюджено серед фінансових інститутів —таких, як банки, інвестиційні компанії, але не виключено і для промислових підприємств. У цих випадках фірми підкреслюють такі риси своєї діяльності, як надійність, лояльне ставлення до споживачів, гарантії виконання договірних обов'язків тощо.
Позиціонування на послугах,що надаються, — це надання споживачам технічної допомоги, послуг по ремонту, доставці, забезпеченню запасними деталями, фінансових послуг тощо.
Треба мати на увазі, що перед тим, як прийняти рішення щодо конкурентної позиції товару на цільовому ринку, управлінці з маркетингу повинні провести діагностику існуючої конкурентної позиції і потім порівняти її зі стратегією, яку фірма хоче реалізувати як оптимальну.
Для цього варто відповісти на такі запитання:
1. Яку конкурентну позицію фірма займає на сьогоднішній момент?
2. Які сильні і слабкі сторони існуючої конкурентної стратегії у порівнянні зі стратегією конкурентів?
3. Яку конкурентну позицію фірма хоче мати у майбутньому?
4, Чи має фірма достатні ресурси для реалізації конкурентної стратегії?
5. Чи може фірма підтримувати розроблену стратегію на довгострокову перспективу в умовах цільового ринку, де вона працює?
6. Наскільки комплекс маркетингу в цілому відповідає конкурентній позиції?
Відповіді на ці запитання дають можливість внести необхідні зміни в конкурентну стратегію, зробити її реалістичною і ефективно діючою.
Тема 4 маркетингове планування