2.1. Суть та основні завдання управління маркетингом. Аналіз ринкових можливостей підприємства

В основі управління маркетинговою діяльністю на підприємстві лежить система послідовного прийняття рішень щодо наступних питань:

1. аналізу ринкових можливостей фірми;

2. сегментації та відбору цільових ринків;

3. розробки комплексу маркетингу;

4. реалізації маркетингових заходів;

5. контролю, ревізії та аналізу виконаної програми.

Аналіз ринкових можливостей підприємства має розпочинатися з дослідження існуючих факторів мікро- і макросередовища, збору можливої маркетингової інформації (щодо споживачів, конкурентів тощо).

Під мікросередовищем підприємства (фірми) розуміється сукупність відносин, що складаються всередині підприємства, між підприємством і клієнтами, підприємством та конкурентами. З погляду управління маркетингом слід провести аналіз діяльності підприємства, якщо план маркетингу ставить за мету розширення активності вже діючої орга­нізації через поглиблене проникнення на існуючий ринок, розширення меж ринку з існуючим товаром, виведення нового товару на вже існуючий ринок або диверсифікацію свого вироб­ництва, а також аналіз діяльності конкурентів і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів, план-графік надходження товару на склади.

Для оцінки діяльності на ринку підприємств-конкурентів використовуються усі доступні в інформативному плані показники господарської діяльності: обсяг продажу виробленої продукції, частка у загальному обсязі продажу, а також характер продукції, що вир­обляється (технічні характеристики, ціна, новизна, наявність сервісу), практика рекламної діяльності; практика руху товару (наявність складів, види транспортування, робота з дилерами і дистриб’юторами), маркетингова діяльність фірми (асортиментна політика, напрями розробки нових товарів, збутова політика, методи інтенсифікації збуту, політика цін і тенденції їх зміни), рівень витрат виробництва та шляхи їх зниження, фінансовий стан, кількісні показники діяльності (обсяг продукції, що виробляється, капіталовкладення, витрати на науково-дослідні розробки, ступінь завантаження виробничих потужностей тощо).

Для аналізу потенційних покупців можна використати такі дані: положення на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні постачальники продукції, вимоги підприємства до продукції, організаційна структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови надання пільг покупцям і постачальникам, ефективність каналів реалізації, загальний обсяг продажів, рентабельність торговельних операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір комісійних, одержуваних підприємством за посередництво.

Крім того, треба брати до уваги взаємини в організації, стосунки з постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями (фінансовими колами, засобами масової інформації, дер­жавними установами, громадськістю, власними працівниками).

Макросередовище підприємства— це фактори, що впливають на всі елементи її мікросередовища. Серед них слід насамперед назвати такі:

• демографічні (народжуваність, показники середньої сім'ї – склад сім’ї, кількість дітей, міграційні показники, освітній рівень тощо);

• еко­номічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура розподілу доходів між різними групами населення, структура витрат на споживання тощо),

• природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, організації, що ведуть перспективні дослідження, можливість застосування фундаментальних досліджень у прикладному плані);

• політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та об'єднань);

• культурного середовища (менталітет населення, тенденції в культурному середовищі і можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про тенденції та процеси в макросередовищі дає змогу визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації стратегії. Завдання управління стратегією підприємства полягає і в тому, щоб звести до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і знайти можливість впливати на контрольовані фактори з метою підвищення ефективності його діяльності.

Після аналізу факторів мікро- та макросередовища доцільно проводити так званий SWOT – аналіз. Термін “SWOT – аналіз” походить від скорочення перших літер англійських слів “сильні та слабкі сторони, можливості та загрози” (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats – див. рис.2.1.). SWOT–аналіз – це групування вже вивчених факторів мікро- та макросередовища з позиції визначення їх можливого позитивного та негативного впливу на діяльність фірми. У процесі проведення SWOT–аналізу можна виявити маркетингові можливості відповідно до ресурсів фірми, розробити систему заходів щодо знешкодження загроз, виявити конкуренті переваги фірми та сформулювати ринкові пріоритети.

Рис. 2.1. Матриця SWOT

Значення матриці SWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища. Відповідно до матриці SWOT можливі чотири основні різновиди стратегії:

• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, — найбажаніша і найперспективніша стратегія;

• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенцій­них маркетингових загроз.

Нижня половина матриці SWOT характеризує зовнішні аспекти впливу на діяльність підприємства. Комбінація таких позитивних та негативних факторів визначає перспективи діяльності підприємства.

Маркетингові можливості фірми— це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.Маркетингові загрози— це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми. Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми: досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

На основі такого аналізу підприємство або його стратегічні господарські підрозділи можна диференціювати за наступною шкалою:

Ідеальнийстратегічний господарський підрозділ - характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Привабливий стратегічний господарський підрозділ - має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілийстратегічний господарський підрозділ - характеризується нез­начними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару,

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ - має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Верхня половина матриці SWOT характеризує внутрішні аспекти впливу на діяльність підприємства. Сильні сторони (переваги) фірми — це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.Слабкі сторони фірми— це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість. Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. При цьому на першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. Вони розподіляються на п'ять основних розділів — маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри. На другому - визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п'ятибальному діапазоні.

На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку. Ранг визначається в трьохбальному діапазоні: "З" —найважливіший, ”2”—важливий, “1” - ^:неважливий. Позиції та ранги показників встановлюються методом експертних оцінок. Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Необхідно обов'язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не є важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має; найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентно вразливою. Таким чином, не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, і не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.